新媒体环境中网络舆论研究

舆情研究实验室 2020-04-24 19:27:02

新媒体环境中网络舆论研究

 

上海交通大学新媒体与社会研究中心


(本文原载:新媒体与社会辑刊第十三辑,社科文献出版社2015年11月版)

 

摘要 网络舆论发展演化大致包含发生期、扩散期和消退期三个阶段,分别对应其生成机制、驱动机制和阻动机制。面对新媒体环境中的公共舆论,中国相关部门对网络舆论的规律性认识加深,更加尊重民意、倾听民意,但也有一些政府部门在面对突发公共事件时采取鸵鸟战术袋鼠战术、壁虎战术、麻雀战术、寒蝉战术、鹦鹉战术等手段应对网络舆论。建议网络舆论引导宜遵守信息发布3T原则,关照网民情绪反应;正确对待网络舆情,采取合作而非对抗姿态;增强谣言的证实能力,积极借助新媒体化解相关谣言;重视与意见领袖的沟通合作;加强议题管理;传统媒体与新媒体并举,多渠道传递媒体正能量。

关键词 新媒体,网络舆论,生成演化机制,意见领袖,传统媒体,谣言

 

Research on Network Public Opinion under New Media Environment  

 

New Media and Society Research Center ofShanghai Jiaotong University

 

Abstract  The development and evolution of network public opinion generally includesthree stages: the occurrence period,diffusion period and regression stage,which correspond to the formation mechanism, the driving mechanism and theresistance mechanism respectively. Faced with public opinion in theenvironment of new media, Chinese relevant departments deepen the understandingof the law of public opinion, respect and listen to public opinion further,butthere are also some government departments taking measures,such as ostrich tactics,kangaroo tactics, gecko tactics, sparrows tactics, chilling tactics, and parrottactics to deal with network public opinion in the face of unexpected publicevents. In order to guide the network public opinion,it is suggested to abideby 3T principle of information release,concern emotional reaction of Internetusers, treat network public opinion correctly, adopt cooperative andnon-confrontational posture, enhance the confirmed ability of rumors, takeadvantage of new media actively to resolve relevant rumor, pay attention tocommunication and cooperation with opinion leaders, strengthen management ofissues, develop traditional media and new media simultaneously, and deliver positiveenergy of media from multi-channels.

Keywords  NewMedia, Network Public Opinion, Generation and Evolution Mechanism, Opinion leader, Traditional media, Rumor

 

公共舆论即社会民众以媒介为载体对社会公共事务所持有的情绪、意愿、态度和意见的总和。在新媒体环境中,由于信息化进程加快和电脑、手机等广泛普及,我国民意表达的渠道急剧扩张,加之经济社会转型期各种社会矛盾冲突频繁出现,网络舆论空前繁盛,对公共权力、公共管理、公共监督等日益产生重大影响。因此,在尊重民意、倾听民意、理解民意的前提下,深入解析新媒体环境中的网络舆论具有重要的研究意义。本文将围绕新媒体环境中网络舆论的生成演化、应对问题以及引导对策展开讨论,希望能为政府部门疏通网络舆论表达渠道、完善公众利益表达机制提供可资借鉴的参考。

 

网络舆论的生成演化机制

   

网络舆论的形成既非无源之水,亦非临时起意,“它需要一定的触点和条件,这些触点和条件既影响了舆论的形成,也影响着舆论周期的长短。关于舆情周期的研究尽管不尽相同,但大致包含发生期、扩散期和消退期三个阶段。”[1]对应到每一阶段,网络舆论生成演化分别存在着生成机制、驱动机制和阻动机制。当然,三种机制和阶段的对应性并不意味着每一阶段仅仅存在着单一机制的作用,“从微观上来看,每个机制都会存在于舆情演变的整个过程中,只是在某个阶段存在一种起主导作用的机制。”[2]

 

(一)网络舆论的生成机制

 

网络舆论的形成根植于当前中国社会转型期的社会心理基础——网民社会心态,这些或负面、或中性、或正面的心理观念反应,一旦遇到某些特定类型焦点事件的刺激,即可能成为网络舆论的引爆点。

1.社会心态

网络舆论的生成与社会公众的普遍心态息息相关,可以说,每起网络舆情热点事件的产生,背后都隐藏着某种普遍的社会情绪、态度甚或价值观。总结来看,主要有以下几种:

其一,“三仇”情结。仇官、仇富、仇警是中国社会转型期社会矛盾的聚焦点,也是社会舆情热点事件最为集中爆发的领域。随着中国社会转型的不断走向深入,经济社会在快速发展的同时也造成了贫富分化的加剧、各阶层社会矛盾的外显,传统的官民矛盾、贫富矛盾、警民矛盾,在社会转型期呈愈加外露之势。在传统心理和现实问题的集体作用下,如果某一热点事件牵涉到公权力集中的政府、官员、公检法或社会敏感神经的贫富差距问题,那么,此事件将会立刻凸显出来,成为社会公众持续追逐的热点。影响较大的社会舆情热点事件中,相当大部分都与此有关。

其二,同情心理。恻隐之心,人皆有之。在处于弱势地位的个人与拥有强大资源的个人或群体之间,人们的心理先天地倾向于前者,并对前者寄予无限的同情,而将后者放置在了普通民众的对立面。特别是当弱势群体一方祭出悲情的大旗,使用较为惨烈的方式来对抗强权的时候,民众心理的天枰几乎无一例外地倒向弱势全体一方,因此,含有悲情因素的网络舆情热点事件往往能够吸引人们的关注。诸如此类的案例有江西宜黄拆迁自焚案、江苏东海父子自焚阻止强拆、武汉老妇阻止拆迁遭活埋致死、武汉违建户驾车撞11城管被拘、郑州老人卖红薯遭城管殴打、智障工被卖到新疆成包身工等。

其三,窥私心理。喜欢窥探他人隐私或许是人类天生的欲望,尤其是涉及到情色之事时,不少人的窥私欲就被大大激发了出来,即使该事件的主题并非情色,而只是带有一些情色的内容,人们的关注焦点很多时候也会重点放在情色上。这方面的典型案例如雷政富不雅视频、上海法官集体招嫖案、广西烟草局长香艳日记事件、湖南凤凰少女涉嫌遭猥亵跳楼事件、北京查封天人人间事件、湖北恩施腐败日记事件、兽兽门、宋山木强奸案等。

其四,爱国心理。华夏民族是极富爱国主义精神的民族,这种爱国主义情感历经几千年的积淀而不衰,特别是当关乎国家民族利益、国家安全,需要举全国之力来解决的事件发生的时候,国民的这种爱国主义情感就会瞬间迸发出来,凝聚成一股强大的力量。近些年,无论从社会各界对雅安地震、玉树地震的救援中,还是从中日钓鱼岛事件、南海危机、菲律宾人质事件的群情激奋中,抑或从上海世博会、广州亚运会的民众自豪感中,我们都可以深切地感受到这种激情澎湃的爱国主义情感的宣泄。

2.焦点事件

网络舆论的形成,往往源于某些事件或问题的发生,以某些具体的对象为依托。有媒体调查发现,公权力大、公益性强、公众关注度高的“三公部门”和其中的公职人员,极容易成为网络热点新闻炒作的焦点。例如以“史上最牛”、“天价”等词搜索,就会发现“史上最牛的中部地区处级官员别墅群”、“史上最牛的官腔”、“史上最牛的官员语录”、“史上最牛服务通知”、“史上最牛公章”、“天价烟局长”、“天价薪酬高管”、“天价表县委书记”、“天价公款账单”等话题,无一例外都是网上热点。而且,总是呈现为“滚动散发型”,过一段时间总能出现类似的一个帖子引发网民热议。[3]

中国人民大学教授喻国明认为,一个事件能引起网民的高度关注,聚集网络舆情焦点,主要是该事件刺激了网民乃至社会公众“最紧绷的那根神经”,主要体现在八个方面:一是政府官员违法乱纪行为。二是涉及代表强制国家机器的政法系统、城管队伍。三是涉及代表特权和垄断的政府部门、央企。四是衣食住行等全国性的民生问题。这类事件涉及房价过高、费改税政策、养老保险制度改革、个人所得税改革、医疗体制改革、高考改革等;五是社会分配不合理、贫富分化。六是涉及国家利益、民族自豪感,一旦发生危及国家利益和民族自豪感的事件,网民会应激性地作出反映;七是重要或敏感国家、地区的突发性事件,主要包括美国、法国、德国、英国、巴以等国家和地区;八是影响力较大的热点明星的火爆事件。[4]另据上海交通大学舆情研究实验室对2010-2014年影响较大的6000起舆情热点事件的统计,五年期间最为高发的三大事件类型分别为:违纪违规/违法犯罪、时事政治和企业财经,分别占比26.5%、20.8%、15.4%。

 

(二)网络舆论的驱动机制

 

网络舆论的驱动机制是网络舆情演变的重点,正是在驱动机制的作用下,现实的舆论热点、难点、焦点事件等得以在网络空间广泛传播。具体而言,传统媒体、主体干预和意见领袖是网络舆论驱动机制的要件,任何一方的举动都可能影响其受关注度和扩散范围。

1.传统媒体

尽管网络媒体正在成长为舆论传播格局中的中坚力量,对传统媒体主导的传统舆论格局形成极大的冲击。但传统媒体在舆情传播中的作用亦不容小觑。“一旦传统媒体以新闻调查、新闻评论、网络舆情反馈等方式进行跟进,而网络媒体再将传统媒体的报道和评论加以转载并再加以跟帖评论,舆情的传播就发生了质的变化,进入到社会热点和公众热议阶段。”[5]而“在网络舆情集聚关注效应形成后,如果没有传统媒体的介入,那么相对应的只是网络事件,而不是由社会各种媒体广泛参与的媒体事件,其传播影响和舆论压力相对小得多。”[5]由此可见,传统媒体可以加速某一热点事件的扩散,使之由网络上的分散舆论转为公众关注的焦点,其在公众心目中的影响力和公信力仍然高于网络媒体。

传统媒体作为专业的新闻生产机构,具有受法律保护的采访权,其作用并不可能彻底地被新媒体所取代。社会存在诸多复杂的公共事件,以及大量被权力或物质遮蔽的信息,需要传统媒体进行深度调查和挖掘。如毒胶囊事件、记者用绿茶冒充尿液送检医院查出前列腺炎肾虚、归真堂“活熊取胆”事件、最美女教师张丽莉等,都是经过了传统媒体大量的前期调查、取证和采访,才得以曝光。传统媒体在权威性、内容深度等方面占据优势,曝光事件前往往有更充分的准备,具有更翔实的细节材料支撑,其详细程度及解读深度大多也是不少网络媒介所难以企及的[6]

据上海交通大学舆情研究实验室对2010-2014年影响较大的6000起舆情热点事件的统计,报纸在当今信息多元的媒介生态系统中,仍牢牢占据着一席之地。2010-2014年由传统媒体报纸首次曝光的公共事件占有效样本的27.8%,在所有首曝媒介具体类型中位居第二位,仅次于网络新闻(35.5%);其次,电视的影响力不容小觑。电视首次曝光的公共事件占比4.7%,在首曝媒介类型中位居第四位。同时,相对其他媒介来说,电视曝光的公共事件一般热度较高,受关注度更强。

2.主体干预

作为当事方的舆情应对主体是网络舆情生态系统的核心人群,其舆情应对水平的高低直接关系到舆情的走向。网络舆情或逐渐消退,或愈加蔓延,与舆情应对主体的舆情应对能力有着极为紧密的关系。具体来说,主要取决于如下几个舆情应对关节点:

首先,主体干预舆情热点事件的时间。一般而言,舆情主体越早干预网络事件,网络舆情消退地就越快。尤其对于政府相关部门而言,时效性是舆情应对的第一生命线。国务院颁布的《国家突发公共事件总体应急预案》指出,“突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观、全面”。[7]可见,政府对于突发公共事件的应对,最重要的就是及时。然而,有时候舆情应对主体却并没有预见到即将发生的危机,对危机往往采取消极应对甚至不应对的态度,这样不仅错过了平息舆论的最佳时机,反而导致了舆情的发生和蔓延。如广西烟草局长香艳日记事件,自200911月,日记就已经在百度博客上现身(该消息随后被删除),20122月初,日记又开始在网络上小范围内流传,但直到222日,韩峰的日记才被广西烟草专卖局的工作人员发现,并汇报给局领导。局党组当天上午就决定由纪检监察部门介入进行初查,并于当天宣布韩某停职接受审查,开始对香艳日记事件进行干预。倘若相关政府部门早日监测到香艳日记的信息,并对其进行及时的调查处理,那么,广西烟草局长香艳日记舆情也许就不会发生或者即使发生,也不会持续太长时间。

其次,主体信息发布情况。舆情事件发生之后,舆情应对主体除了尽早介入舆情事件的处理,争取早日化解危机之外,还要注重与新闻媒介的沟通。因为如果不及时发布相关信息,或者发布虚假、片面信息,甚至信息内容自相矛盾,未能回答公众的疑问,不但不能消退舆情,反而可能会陷入新一轮的舆论风暴。需要注意的是,目前新闻发布本身还存在着仓促定性、信息不充分、口径不一、用语不当等问题。因此,在新媒体环境中,舆情应对主体既要秉着公开透明的原则,争取在第一时间发布相关信息,同时还要注意发布真实、全面、针对性强的信息,来有效应对公众的质疑。

再次,处理结果。舆情热点事件的最终解决,不仅需要相关主体社会舆论应对能力和手段的提升,更仰赖引发舆情热点事件诱因的最终化解。因为引发舆情热点事件的原因倘若未能从根本上予以消除,仅靠一些手段暂时平息下去,那么,一旦遇到合适的机会,舆情就有再度爆发的可能。除此之外,相关责任人的问责情况也是影响网络舆情扩散的关键因素。一般来说,有责任人被问责的舆情事件,主体干预效果往往好于无人被问责的舆情事件。而且,该被问责却未被问责、问责“量刑”偏轻、涉嫌“丢卒保车”、久拖不决、问责官员复出等问题,也常常再次引爆舆情,衍生出二次舆情危机。如在温州动车事故中,事发次日,即2011724日,铁道部党组就决定,对上海铁路局局长龙京、党委书记李嘉、分管工务电务的副局长何胜利予以免职,并进行调查。这一决定引来广泛质疑,事故原因待查,为什么就急着对上海铁路局领导进行处理?有网友提出:若系雷击致设备故障何必免职上海铁路局局长等3?很费解。“既然是雷电原因造成事故,处理局长书记干什么?这不是搁谁都一样吗?”“不要等问题出来后,免几个人就无事,几十人的生命就这样离去。安全大于泰山,防祸于未然,切不可有丝豪的马虎。”[8]

3.意见领袖

意见领袖在影响舆论方面的作用是相当大的,因为“在影响人们如何作出他们的决定上,个人影响比其他任何因素都远为有效”[9]。近年来,在社会热点事件舆情发演化的中,形形色色的意见领凭借其现实或网络上的影响力,在突公共事件舆论中影响甚或决定着突发公共事件网络舆论的发展走向。具体来说,意见领袖对舆论的推动主要表现在以下几个方面:

一是发布信息,成为网络舆论的始发地。通常意见领袖具备这种功能所需的条件有两种:一种是意见领袖本身即是舆情事件的当事方或利益相关方,深陷舆情事件之中,了解事件的来龙去脉和前因后果;如于建嵘发表江西万载县委书记“雷语”事件、钟如九开通微博直播江西宜黄拆迁自焚事件等。第二种情况是意见领袖置身舆情事件之外,并非事件的当事方,只是因转发或发表对某一舆情事件的看法,因此成为舆论的爆发地。如李鸿忠抢记者录音笔事件,是由闾丘露薇等人在新浪微博爆出后才广受关注;与此类似的还有唐骏学历门、李一事件由方舟子微博首发等等。 

二是助推网络舆论,将其推至舆论高潮。网络舆论甫一形成,各种意见领袖即迅速进入舆论主战场,纷纷转发或发表事件的相关信息或评论。在网络几何级数传播速度助阵下,事件将被迅速推至舆论高潮。譬如王鹏跨省追捕案中,陈杰人的微博公布此事件消息之后,立即引来传统媒体关注,使得此事件继续在微博上发酵,进一步扩大了事件的影响。 

三是设置议题,改变网络舆论议题走向。典型的事例莫过于上海胶州路火灾事件,在其议题转移过程中,几乎每一步都与意见领袖的作用息息相关。如在这起特大火灾后,韩寒关于高楼消防能力以及大楼脚手架工程必要性的质疑,在网络上广为转载、摘录,引出本次火灾的第一波舆情危机;随后《财经》杂志副主编罗昌平、经济观察报记者仇子明在微博中爆料与火灾事故相关的总承包方静安建总和上海佳艺可能存在“官商勾结”行为,又引出第二波舆情危机;接着,对上海领导“无人道歉、无人辞职”的批评自11月17日起开始在网络间兴起,部分网络意见领袖(包括杨海鹏、笑蜀、连岳等)发表、转发相关言论,表示质疑和指责,致使危机继续恶化;而之后的悼念活动中,北京厨子等意见领袖均在微博中发声,号召微博博友自发组织悼念活动,最终导致上海十万民众大祭奠。

 

(三)网络舆论的阻动机制

 

网络舆论事件主要是在阻动机制的作用下终结的。阻动机制主要表现为两种:一种是积极的阻动机制。当舆情事件发生后,舆情主体对其进行妥善处置,通过主流媒体权威性地公开相关信息,以及通过相应的疏导机制对网络舆情进行合理引导,这种情况下,网民对该事件的需要得到了有效满足,网络舆情也会真正冷却并最终消失。典型案例如上海超市染色馒头事件。2011年4月11日,中央电视台《消费主张》栏目曝出上海华联超市多年销售染色馒头的消息后,上海市质监局当天夜里就连夜对涉案的上海盛禄食品有限公司进行了查处。次日,上海市市长韩正对此案作出批示:彻查此案,依法严惩。随后,4月13日上海盛禄食品有限公司分公司的食品生产许可证被吊销,公司法人代表等5名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留,4月14日,问题馒头联合调查组召开专题会议,责成各有关部门全面排查食品安全隐患和监管薄弱环节,并表示将建立行之有效的食品安全工作机制,短短几天,上海问题馒头事件舆情逐渐回落

另一种是消极的阻动机制。随着网络舆情的形成、扩散并集中爆发,网络舆情到达了最高潮,网民表达意见、宣泄情绪、争夺话语权等需要也得到了一定的满足,由于网络空间的聚焦性信息更新很快,网民的关注点资源也会逐渐被新的信息所吸引,原来针对某一群体性突发事件的网络舆情也会逐渐冷却以至于消失。[10]典型案例如郭美美事件、达芬奇家具造假事件、赖昌星遣返回国事件、温州动车事故,因事件皆属备受网民瞩目的重大舆情,且间隔时间较短,因此当后一起事件曝出后,即迅速吸引网民的视线,稀释了对先前舆情事件的关注。对此,有网友戏称,“因为达芬奇,郭美美只火了两个星期;因为赖昌星,达芬奇只火了一个星期;因为动车,赖昌星只火了半天”[11]。但对某一舆情的暂时冷却并不意味着舆情的彻底消逝,一肆有合适的机会和土壤,尘封的旧事也许将会重上网友心头眉梢,成为网络舆论焦点。

 

二 网络舆论应对存在的问题

 

作为中国舆情应对的重要力量,政府部门尤其是地方政府部门的危机处理能力和效果,直接关系着中国社会舆论的发展走向以及公众对政府的态度和信任。所以,从某种意义上,地方政府的舆情应对和危机处理能力已成为中国执政能力建设和服务型政府建设的一个重要方面。然而,目前中国地方政府网络舆论应对还存在着一些问题,需要进一步的增强和完善。关于此,上海交通大学舆情研究实验室在对2003年以来舆情热度较高的网络舆情热点事件进行研究的基础上,提出以下几种政府舆情应对的模式:积极主动应对模式、鸵鸟战术应对模式、推诿塞责应对模式、阻断信源应对模式、组织网评员应对模式、第三方出面应对模式和网民观察团应对模式。其中,积极主动型干预模式正在成为舆情应对的主流,但鸵鸟战术、推诿塞责、阻断信源应对模式等仍有一定的市场和存在空间,并曾引爆重大负面舆情事件。[12]研究者王晴川、沈荟也指出,近几年中国一些地方政府面对突发公共事件时的表现不尽如人意,特别是在信息发布和公开方面广受世人诟病,如面对媒体和舆论对于信息的公开吁求时,一些政府官员采取了“鸵鸟”策略、“蚯蚓”策略、“袋鼠”策略、“壁虎”策略、“麻雀”策略、“鹦鹉”策略等不当对策。[13]

综观中国政府近年来的网络舆论应对方案策略,以及在影响较大的网络舆情事件中的实际应对表现,笔者认为中国地方政府网络舆情应对存在的问题主要可归为以下几类:

一是鸵鸟战术。犹如遇到危险就将头扎进沙堆里的鸵鸟一样,该类政府舆情干预的特点是面对舆情,迟迟不见政府就公众的疑问采取针对性的回应行为,政府或者采取拒绝采访和发布信息等行为拖延应对,或者干脆置之不理,不予应对。政府的这种应对方式往往会使群众对事件产生诸多揣测和不满,甚至政府的不作为会使得本来很容易解决的事件变得复杂、变成危机。较为典型的案例有广西南宁南湖水污染事件。2010年9月初,作为南宁城市名片的南湖公园因隧道工程施工挖破污水管导致大量城市生活污水排入,一时间变成了死鱼成堆的臭水湖。9 11日,有网友在南宁本地论坛红豆社区发帖,引起舆论关注,912-14日,随着《当代生活报》、广西电视台和《南国早报》等媒体对此事的纷纷报道,914日,南宁市政府始组织有关部门组成调查组对这起污染事件进行调查,916日才召开新闻通报会向公众通报事件处理情况。事件处理和信息披露的迟缓遭到当地民众和全国舆论的指责。

二是袋鼠战术。对于网络舆情事件,有的地方官员生怕为外人所知,极力把事实真相掩盖起来。就像大袋鼠一样,把小袋鼠装起来、藏起来,遮遮掩掩,躲躲闪闪。有的政府官员为了保官保位,甚至对于自己的上级也不说实话,对于媒体和公众更是坚不吐实。面对记者的提问,要么轻描淡写,藏头露尾;要么“坚壁清野”,“无可奉告”。[13]例如,2012年12月31日,山西长治发生苯胺泄漏事故,山西28个村、2万多人受影响污染远及河北河南,并致河北邯郸大面积停水。然而,直到五天之后,即2013年1月5日,山西省环保厅才接到长治相关部门的报告,并通知下游城区。根据2012年3月山西通过的《山西省突发事件应对条例》第三十条规定:较大以上和暂时无法判明等级的突发事件发生后,县(市、区)人民政府应当及时报告,设区的市人民政府、省人民政府有关部门和单位应当在两小时内报告省人民政府。山西水污染真相“裸奔”事件一时间引爆舆论,备受指责。

三是壁虎战术。危机舆情来临之时,有的地方政府力图“丢车保帅”、“大事化小”、“小事化了”,只承认存在一些小问题、小事故,公布的事实和数据大为缩水,就像壁虎断尾一样,为了“大局”和“整体”而舍小留大。[13]尽管当事政府竭力撇清其与事实发生的关系,通过为自身行为或相关涉事人员开脱、包庇相关嫌疑人等手段推托其在舆情事件中可能出现的责任问题,避免惹火上身,然而,信息化时代的公众和媒体早已非“魔弹论”舆论环境下中弹即倒的靶子,他们会尽一切所能搜集相关信息,呈现事实真相。因此,政府的此类应对行为非但不能置身事外,一般而言还将会激化矛盾,引舆情上身。如三亚宰客门事件中, 虽然三亚市委书记就宰客事件进行道歉暂时缓解了舆情,但之后2月5日媒体报道三亚工商局称,如果菜单上已经有消费者签名,这就是合同关系。只要是明码标价,又有消费者签字,就不能算欺客宰客的回应,以及将皮球推向物价局的行为等,又再次掀起舆论风浪,引发舆论对三亚市相关政府部门的声讨。

四是麻雀战术。有的地方对于网络舆情事件,地方之间、部门之间、官员之间互相推诿指责,各说各的理,各唱各的调。向媒体和公众发布信息时,也不统一口径,互不通气,各自为战,叽叽喳喳,信口开河,让人真假难辨。有的事实还没有调查清楚,就妄下结论,煞有介事地发布所谓权威消息,结果事情越弄越糟,越发不可收拾,最后给自己乃至给政府造成极大被动,给社会造成更大的损失。[13]如华山捅人案2012年10月2日发生后,4日华山景区即匆忙表态此事件是由两拨游客斗殴所引发,第二天又公布“真相”认定是倒票农民伤害所致。对此明显前后矛盾的信息,受害人发布微博称这是找两个“替死鬼”,他本人连犯罪嫌疑人照片都没有看到。如此矛盾的信息让案件疑窦丛生,尔后更具戏剧性的是,陕西华阴市公安局5日下午公布“成功破案”的消息,然而其发布的内容与当地政府前期向媒体透露的情况以及受害人自己描述的情形完全不一致,舆论随之哗然,很多网民对案件结果都不予认同,呼吁进一步深入调查。

五是寒蝉战术。某些地方政府试图运用各种手段阻断信息的传播,从源头上防范可能出现的负面消息的流出,企图使人像深秋的蝉一样不发声、不鸣叫,是谓“寒蝉战术”。一般而言,常见的几种阻断信源的应对方式包括:(1)删帖;(2)阻断记者报道模式。防范记者采访乃至抓捕记者;(3)阻断当事人模式。隔离、抓捕、抢夺、恐吓事件重要当事人等。近年来影响较大的社会舆情事件中,江苏滨海教育局封杀论坛、河北29岁县长事件、乌坎事件等都曾经出现过删帖行为,而在双汇瘦肉精事件、仇子明遭网上通缉等事件中则出现了防范记者采访和抓捕记者的相关行动,在宜黄强拆事件、钱云会事件、山西问题疫苗事件中则发生有隔离、抓捕、抢夺、恐吓事件重要当事人的行为。然而,类似的行为不但不能达到消退舆情的初衷,反而欲盖弥彰,甚至引发为一场备受关注的舆情热点事件。究其原因,首先,任何删帖行为在公众的眼中都会被理解为政府相关部门掩盖事件真相之举,即使最终未发现政府在其中所应付的责任,民众也会认为其中必有蹊跷,难消群众心中疑惑,舆情会一直持续或一旦有引染点,将再度爆发;而阻断记者或当事人的模式,事实证明往往并不能真正起到阻止信息传播的作用,相反,反而会激发起媒体或公众追求事实真相的冲动,加大对舆情的传播力度,起到引发舆情、扩散舆情的作用。

六是鹦鹉战术。有的政府官员在处理和对待危机事件时,完全没有自己的主张和观点,一切唯领导和上级马首是瞻。在对外发布信息时,一切看上级的脸色行事,完全照搬照抄照读上级的文件和指示,就像鹦鹉学舌一样,生怕漏掉一个字,也生怕多出一个词,老是重复设计好的那几句话,简直成了会走路的留声机。[13]甚至有网友、媒体曝出不少因发言稿、宣传稿雷同引爆危机舆情的案例,如南京市建邺区政府门户网站上南京市委书记和市长不同时间视察的报道雷同、山西交城县委书记抄袭所在市市委书记讲话稿、贵州修文县政府汇报抄袭邻县、河南开封消防支队与漯河消防支队的宣传稿雷同、河北邯郸丛台官员抄山东青岛市南政府文件跨省雷同等事件等。

 

网络舆论引导的对策方案

 

新媒体的快速发展和广泛应用,对我国各级政府的舆情应对能力提出了严峻的挑战,与之相适应,我国各级政府部门的危机处理水平、舆情应对能力也必须不断提高和增强,笔者认为,我国政府努力的方面有以下几个:

 

(一)遵守信息发布3T原则,关照网民情绪反应

 

英国危机公关专家里杰斯特曾经提出信息发布的3T原则——快速(tell it fast)、全面(tell it all)、以我为中心(tell you own tale)[14],这种原则对于新媒体环境中的舆情应对同样适用。

首先,信息发布要做到及时迅捷,切忌拖延塞责、置之不理。《国家突发公共事件总体应急预案》对信息报告的第一要求就是“快”。 总体预案要求,要在事件发生的第一时间向社会发布简要信息,随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施等,并根据事件处置情况做好后续发布工作。在当前新媒体技术手段日趋进化的情形下,网络信息发布要争取在事件发生之后的黄金一小时之内发出声音,第一时间占领舆论场。

其次,发布内容要全面,切忌一味躲躲藏藏,或者说一半留一半,徒增网民猜疑。在网络舆论生成演化的不同阶段,网民的关注点也会有所变化和迁移。信息发布过程中,要时刻留意网民关切,针对网民关注的焦点有针对性地、充分发布相关信息,满足公众知情权。信息发布的全面并不意味着将事件的方方面面和盘突出,而要遵循法律和政策底线,在此前提下,做到重点突出,有序发布。

再次,要有明确的立场和统一的口径,掌握信息发布主动权,切忌口径混乱,说法不一。为保障信息发布的立场和口径统一,建立同级和上下级职能部门之间,乃至跨地域之间的合作联动机制是尤为必要的。各部门、地区之间要分工明确、协调高效,通过定期召开例会、建立信息联络群等形式,保证各部门在舆情中的信息沟通和责任落实。

除此之外,政府还要关照网民和受害者的情绪反应,切忌以己为中心,出言不逊。“危机是事实损害和价值异化的聚合体,一旦危机暴发,它所造成的损害都是双重的:一是与利益相关者事实世界的残缺或坍塌,二是彼此价值世界的支离破碎。”[15]因此,危机信息发布一要关注事实层面的信息发布,第二更要关照价值层面的信任和意义的救赎比如灾祸事故之后,当受害者及其家属正在悲痛之中的时候,如果新闻发布时称其“情绪稳定”或者表态“至于你们信不信,我反正信了”,是不可能不引起网民反感的。

 

(二)正确对待网络舆情,采取合作而非对抗姿态

 

尽管网络民意因其人群的局限性、发言的相对非理性、情绪性、宣泄性等特点,并非完全等同于现实民意,但网民是“对民生、公民权利、公共治理最敏感、最敢言也最擅说话的人群,‘网络舆论’可作为现实民意的风向标和参照系。”[16]同时,网络民意还可作用于现实民意,对现实民意产生一定的影响,因此,危机舆情处理中,政府只有善于倾听网络民众意见,了解各方需要,才能做出科学正确决策。这也是我国政府部门实现从全能型政府向有限政府转变的客观要求,有限政府理念要求政府决策过程的民主化、社会参与性,在这其中,几乎占据我国人口半壁江山的网民的意见显得尤为重要、珍贵。

很多时候政府对网络舆情的态度甚至成为决定应对效果的关键要素。“中国的网民多数是通情达理的,传统的官尊民卑的思想依然存在,很多是这样的发展逻辑:事件发生→网民爆料→传统媒体跟进→网络热炒→形成舆论压力→政府部门介入→网民偃旗息鼓。很多事件只要政府部门做了回应,哪怕仅是话语上的回应,网民也会识相地退出,如闹了一年多沸沸扬扬的正龙拍虎事件,虽然最后的结果不能让网民百分之百地满意,但是内心得到一定的满足;……可以看出一般网民的心态是,基于其‘草根’的特性,只要得到部分尊重尤其是政府部门的重视,就有了成就感和满足感。”[17]

合作的成本永远低于对抗的成本。相关政府部门要采取合作而非对抗的态度,坦诚公开信息,与网民积极沟通公众绝非政府的敌人,而是公共事务的参与者,是政府和公共权利的监督者,与政府捍卫公共利益的立场基本是一致的。相关政府部门坦诚沟通问题,可以获得公众的理解,也可以使公众尽早参与到问题的治理之中,最终和衷共济,解决问题。那种一开始态度蛮横、逞强使狠的做法只会遭致网民反感,群起而攻之;而出动警察、部门,采取暴力手段对待当事人或记者的做法更会招致网络舆论反弹,舆情恶化

 

(三)增强谣言的证实能力,积极借助新媒体化解相关谣言

 

新媒体环境中尤其是微博、微信的出现,以其话语权的下放、强大的媒介融合功能、碎片化的表达形式以及名人效应的带动,大大加快了谣言滋生蔓延的速率和范围。如何应对谣言危机由此成为各级政府部门的一门必修课。基于当前谣言依托平台与传统谣言传播渠道的不同,充分利用各种新媒体平台,发布辟谣信息,提高公众媒介素养,增强谣言在新媒体平台上的自净能力,可望成为谣言舆情应对的有效途径。

一是针对本身在微博、微信等自媒体平台上产生的谣言,可以通过微博、微信等自媒体平台进行有针对性的回应。2014年5月25日,深圳东门步行街砍人的谣言在微博、微信上持续发酵,猜测、恐慌等情绪扩散。不到20分钟,深圳政务微博发布厅首发微博,稳定网民情绪。45分钟后,又发出第二条微博,澄清谣言。之后,深圳政务微博厅又陆续发布东门骚乱是由疑似精神病人推翻货架引起的、女网民造谣被刑事传讯等事实,迅速平息了网络谣言。[18]再如内蒙古锡林浩特市“平安锡市”微信平台除发布预警信息、防范提示、答复群众的咨询、建议、投诉之外,还扮演着“谣言粉碎机”的角色。针对网民对一些信息真伪的咨询,值班民警通过向指挥中心核实、上网查询等方式对咨询信息逐条鉴别,同时,针对集中爆发的网络谣言及时辟谣,缩短了为民服务的距离。[19]

二是对于并非产生于微博、微信等平台上但在微博、微信上受到关注的谣言,同样可以通过微博、微信等有效辟谣。如2011年抢盐事件中,南京市委宣传部在发布新闻通稿让电台在第一时间播发出去同时,还在微博上发布通稿内容,证实南京盐供应充足,赢得不少网民纷纷转发。成都市政府新闻办通过官方微博“成都发布”及时发布四川省盐务局、成都市商务局的权威辟谣信息,转播省政府新闻办举行的就抢购碘盐以及公众关心的核辐射问题情况说明会上的内容,并通过三大移动通讯运营商将辟谣短信分批发送至市内所有手机用户,迅速破解“谣言”。

 

(四)重视与意见领袖的沟通合作,督促其积极发挥正面作用

 

随着中国互联网的快速发展,公众政治参与意识的增强,中国的网络意见领袖也在逐步发展与壮大。网络意见领袖对舆论具有正面、积极的作用,有助于完善我国的社会管理。同时,对于不同意见的尊重程度、回应能力,也成为衡量政府执政水平、检验执政理念的重要标杆。如何在现有的政治体系中发挥网络意见领袖的正面、积极力量,已经成为各级政府面临的新课题。政府可以在网络意见领袖中发展“盟友”,团结一切可以团结的力量,构建和谐舆论环境,推进社会主义和谐社会建设。

一是加强网络意见领袖调研,了解网络意见领袖情况。目前,我国政府、学界、业界关于“网络意见领袖”这一领域的研究较为薄弱。应加强关于网络意见领袖的分析与研究,了解网络意见领袖的地域分布、职业专长、基本人口信息、影响人群,以及他们对于公共事件的关注点、关注的事件类型、基本的态度与立场、影响他们关注点的因素等。同时,注意收集网络意见领袖的意见与建议,有针对性地进行回应与处理,及时化解矛盾,引导舆论。

二是搭建沟通渠道平台,积极主动与网络意见领袖沟通。可以通过不定期地开展各种活动,如论坛、研讨会、茶会、沙龙、笔会、主题讨论会,组织网络意见领袖参观、学习、考察、调研等,搭建与网络意见领袖沟通交流的平台。之前已有相关政府部门运用这些形式与网络意见领袖沟通,典型的例子有:2010年6月,佛山首届网络意见领袖高峰论坛邀请多位网络意见领袖,探讨佛山建设过程中如何形成网民与政府之间的良性互动等问题[20];又如2008年4月,中央政治局委员、广东省委书记汪洋邀请26位知名网络意见领袖为广东科学发展“灌水”、“拍砖”;2009年12月,昆明举办“嬗变中的昆明”网络专家博客笔会,成为团结网络界意见领袖的一次成功尝试[21]等。

三是发现并培养红色微博意见领袖,努力使自身成为网络意见领袖。一则,网络问政是政府网络舆论引导的趋势和有效路径,应鼓励政府机构及政府官员开通博客、微博、微信、SNS社区账号等,与公众进行广泛的沟通交流,听取民意,力争成为网络意见领袖,引导网络舆论。二则,传统媒体出身的网络意见领袖,在我国互联网舆论中占据重要地位,呈现出活跃度高、影响力大的特点,因此,应鼓励传统媒体出身的意见领袖通过网络媒体发声,在网络舆论中抢占先机,引导舆论。另一方面,也要加强对在主流媒体机构中工作的网络意见领袖的引导和教育,倡导媒体从业者的行业自律,对其言论予以适当规范。

 

(五)加强议题管理,科学设置议程,有效引导舆论

 

一个网络事件从开始被人们关注、再到中间激烈的讨论之声、最后到事件的最终解决、议题的最终消亡,可能要经历一个很长的过程,在这个过程中,有很多因素都可以影响议题的指向对象、走向趋势,例如政府的干预时间、干预方式,知情人士的爆料、事件主角的应对态度等等。因此,网络上出现的议题不是一成不变的,这也是由议题设置主体的多元性、议题设置过程的互动性决定的。无论舆论怎样复杂多变,它总是由若干特定议题引起、支配的,因此在危机之下,最关键的任务是像寻找灯塔一样,抓住那些关键议题来进行重点突破。

有学者总结出媒体在危机传播中的议题排序:局面是否得到了控制>危机为何发生>危机受害者是否得到妥善处理>还有哪些坏消息没有发布>谁来负责处理危机>危机为何再度发生>危机还会产生哪些负面影响>有关部门何时开始处理危机的>公众应该做些什么>有关部门提供的那些数据、资料、结果意味着什么>如何处理相关责任人>在危机发生前,有关部门是否提出过警告[22]。这种议题排序对政府相关部门如何把握媒体议程、加强媒体议题管理具有重要意义,对分析网民在危机事件中的关注焦点变化也有借鉴参照价值。

在公共危机事件发生发展的不同阶段,针对公众的关切点的变化,政府相关部门应该设置不同的议题,科学引导舆论。比如事件发生初期,公众能够从多种渠道获知相关信息,但是容易对负面信息做出较大反应。这就需要相关政府部门进行必要的舆论引导,及时发布事件发生的原因、危害程度以及正在采取的措施和事件影响的预测。在对事件正确认识之后,公众舆论会趋向理性。此时,政府部门应当采用多种沟通手段和信息发布渠道,最大程度上响应公众诉求,保证沟通渠道畅通。良好的互动能够体现政府的人文关怀,可以缓解公众面对危机事件时的紧张情绪。

譬如吉林化工原料桶流入松花江事件。事件发生后,时任吉林省委书记孙政才要求第一时间向公众通报相关情况,并且通过媒体通报、新闻发布会等形式及时向公众发布相关打捞情况和水质监测情况。另外,还通过媒体积极构建“官兵在打捞过程中突遇洪水上涨,为保护战友和武器装备,不幸牺牲”的议题,将舆论引导至积极的方向,民众并未因此事件导致集体恐慌。

 

(六)传统媒体与新媒体并举,多渠道传递媒体正能量

 

在新媒体环境中,传统媒体在发布信息的权威性还是大大高于网络媒体,在危机事件的处理过程中,发挥传统媒体优势,利用传统媒体在关键时刻发出权威声音,有针对性地调整选题策划和报道角度,澄清不实的谣言、传闻,对网络舆论进行正向引导,将会起到稳定大局、避免社会恐慌的效果。同时,政府部门还要重视各种新媒体渠道,及时通过新媒体发布针对性较强的信息。比如在四川会理“悬浮照”事件中,相关政府部门利用微博道歉并大方自嘲,就受到网民的一致好评,该负面舆情也转化为一场成功推介会理旅游的正面事件;广州市白云区政府应急管理办公室官方微博首开公众微信,利用微信发布震情,取得良好成效。

传统媒体与新媒体各有所长,“网络的快速反应机制可以使得辟谣成本相对降低,而传统媒体能提供新媒体所缺乏的专业采编能力、深入调查能力”[23]因此,可以进行优势互补,实现两者的互动传播,如有研究者指出的那样,“在其他异质媒介没有介入报道之前,网络舆论的扩散受到网民浏览网站偏向与网站传播的局限性等影响,影响力还是有限的……现如今我国的网站还没有被赋予正式的采访权,网络题材很多并不具备可信度,这时传统媒体的记者就开始对网络舆论进行二次建构与重塑了。这些舆论传播是借助传统媒体与新媒体的互动完成的。”[24]因此,在网络舆论引导中,不但要充分发挥传统媒体与新媒体的各自优势,更要促使两者形成合力共振。譬如2013年8月1日上线的北京地区网站联合辟谣平台即消除了门户网站壁垒,打通了新兴媒体和传统媒体界限,通过新旧媒体之间的通力合作,提高了网络辟谣的信息发布水平。截至2014年初,该平台已拥有20余个成员单位、30余个栏目。辟谣平台由新浪、搜狐、网易、百度、果壳等众多网站提供辟谣信息。这些信息通过“谣言曝光台”、“钓鱼网站曝光台”等栏目集中展示给公众。同时,传统媒体和新媒体合力,为平台破除谣言、权威求证提供强大支撑。2013年8月22日,北京青年报成为首家加盟辟谣平台的传统媒体,在蓟县大火事件的谣言考证中表现突出。平台还主动为人民日报“求证”栏目、新华社“网闻求证”等开设专栏。当年11月22日,辟谣平台又与北京电视台共建“一辨真伪”栏目。[25]

 

四 结语

 

中国社会的转型、利益格局的调整与信息化进程的加速、媒体格局的变迁相互交织,共同造就我国当代网络舆论勃兴景观:新媒体环境中,中国公众民主法制意识增强,政治参与能力提高;全媒体格局形成,极大变革中国公共舆论生态;网络舆论影响力积聚放大,直至影响公共事务和政策议程,对公共权力、公共管理、公共监督等日益产生重大影响。面对新媒体环境中的公共舆论,中国相关部门对网络舆论的规律性认识加深,更加尊重民意、倾听民意、理解民意,但也有一些政府部门在面对突发公共事件时的表现不尽如人意,采取鸵鸟战术袋鼠战术、壁虎战术、麻雀战术、寒蝉战术、鹦鹉战术等手段应对网络舆论。因此,相关部门还需在端正对待网络舆论态度,信息发布、谣言治理、与意见领袖沟通合作、信息发布平台建设管理、议题管理等方面多加努力,方能提高危机处理水平、舆情应对能力,并助力于中国政治民主化进程和政府执政能力建设。

 

   (本文系上海交通大学新媒体与社会研究中心的研究成果,课题负责人:谢耘耕;主要撰稿人:刘锐

 

注释

[1]王平,谢耘耕.突发公共事件网络舆情的形成及演变机制研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013(03):63-64.

[2]张新刚,王燕.突发事件网络舆情的演变机制及导控策略[J].计算机安全,2014(02):37-39.

[3]郭奔胜等.网络群体性新闻事件点击率达百万干部不适应[EB/OL].2009-6-1.http://news.qq.com/a/20090601/000561.htm.

[4]杨琳.网络舆情飙升背后[EB/OL].http://lw.xinhuanet.com/htm/content_4867.htm.

[5]曹劲松.网络舆情的发展规律[J].新闻与写作,2010(05):45-47.

[6]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告[M].北京:社会科学文献出版社,2012:29.

[7]突发公共事件须即时公布[EB/OL].2006-1-9.http://news.qq.com/a/20060109/000727.htm.

[8]上海铁路局局长等3人因动车追尾被就地免职[EB/OL].2011-7-25.http://comment5.news.qq.com/comment.htm?site=news&id=29274881

[9]奥利弗·博伊德-巴雷特(OliverBoyd-Barrett),克里斯·纽博尔德 (Chris Newbold)编.媒介研究的进路[M].汪凯,刘晓红译.北京:新华出版社,2004:154.

[10]易承志.群体性突发事件网络舆情的演变机制分析[J].情报杂志,2011(12):6-12.

[11]朱洎.因为达芬奇,郭美美只火了两个星期;因为赖昌星,达芬奇只火了一个星期;因为动车,赖昌星只火了半天[EB/OL].http://www.kaixin001.com/ihush/repaste/86782951_5445206365.html?uid=29442119&urpid=5449951002.

[12]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告[M].北京:社会科学文献出版社,2013:289.

[13]王晴川,沈荟.面对突发事件 政府如何发布信息[EB/OL].2011-9-16.

http://media.people.com.cn/GB/22114/206896/230560/15678918.html.

[14]迈克尔·里杰斯特.危机公关[M].上海:复旦大学出版社,1995.

[15]胡百精.危机管理后期恢复管理三步法[EB/OL].2009-7-9.

http://www.17pr.com/viewnews-100050.html.

[16]杜登彬.新媒体时代的重要特征[EB/OL].2012-7-26.

http://media.sohu.com/20120726/n349072044.shtml.

[17]喻国明,李彪.舆情热点中政府危机干预的特点及借鉴意义[EB/OL].2009-7-7.

http://media.people.com.cn/GB/22114/51455/160683/9609224.html.

[18]张小玲等.玩转微博微信APP 深圳政府网络时代的“新群众路线”[N].南方都市报,2014-11-4.

[19]杨文娟.锡林浩特市开通“平安锡市”微信公众账号[N].锡林郭勒日报,2014-5-6.  

[20]佛山首届网络意见领袖高峰论坛[EB/OL].http://www.citygf.com/plcs/038.

[21]赵立.团结意见领袖,创新舆论引导模式——从“嬗变中的昆明”网络专家博客笔会谈起[J].青年记者,2010(12):76-77.

[22]危机公关与媒体沟通策略技巧提升[EB/OL].2011-10-21.

http://bgb.baidu.com/view/0a362bd076eeaeaad1f330ca.html.

[23]传统媒体和新媒体合力建平台破除网络谣言[N].人民日报,2014-1-6. 

[24]李志伟.从媒介生产看传统媒体对网络舆论的建构与重塑[J].新闻世界,2010(08):38-40.

[25]北京地区网站联合辟谣平台发力[EB/OL].2014-1-16.

http://news.sina.com.cn/c/2014-01-16/103429259256.shtml.



(本文原载:新媒体与社会辑刊第十三辑,社科文献出版社2015年11月版)