一个短视频内容创业者的2016年度工作报告

今日头条创作空间 2019-08-23 11:28:09


作者 | 周昆(头条号《坤哥玩花卉》主创)

出品 | 插坐学院(ID:chazuomba)


(周昆老师之前的访谈视频,我们精简了一版


2016 年,好刺激。  


就在这一年,我从一个传统媒体的小老兵变成了一个自由职业者,借着短视频这个风口把自己这头猪吹上了天。还好,吹得不算高,即便风停了,我也不会摔死,顶多是摔伤,这份报告对我的意义,就是尽量让自己不要受伤。 



原来我在创业啊?


2016 年的某一天,我参加了今日头条举办的一个创作者沙龙,活动结束后,一个头条的小伙伴儿拉住我,说有一个叫《创业最前线》的机构要采访我。我听到“创业”两个字有点儿受宠若惊,我没有公司,没有团队,没有资金,唯一的固定办公地点就是我儿子床头的那张小桌子,能算创业吗? 


后来,我听罗振宇在 2016 年跨年演讲里说的:“只要试图不断提高自己的认知,达成更新的协作,开拓人类文明的新边疆,做一件前所未有的事,所有这样的人,不管他是一个打工者还是自由职业者,不管他为了公司在打拼还是为了个人在奋斗,这样的人我们都称之为叫‘创业者’。比照这个说法,我好像算一个创业者。 


2015年12月中旬,我在今日头条上开了一个账号《玩花卉》(后来改为《坤哥玩花卉》),动机很单纯,试图通过在花卉行业里的 9 年记者经验在互联网信息平台上赚点儿外快。我没有成本做精细的市场调查,只有两个粗略的判断:


1、花卉园艺类的自媒体比较少;

2、微信订阅号的红利期已过,今日头条还有上升期的机会。基于这个并不高尚的初心和并不精确的市场判断,我开始了在自媒体江湖里的游泳。 




从图文作者到

高级短视频搬运工


在今日头条玩了一个多月,发了二十几篇文章,很顺利地获得了“原创”标签,但是我发现现实并不是想象中的那么美好。 


向大家普及一个知识,就是创作者的收益模式。在今日头条等所有的内容分发平台上,创作者的收益是按照广告展示量计算的。如果用户点开一篇文章,只是阅读量 +1 ;只有他阅读到了文底,看到了广告,才算广告展示量 +1 。在开号的第一个月,我获得的收益大概是 30 几块钱,呵呵… 


面对这种困境,我想到的第一个解决办法就是给图文加点儿噱头。开号之后的前两篇文章,我都是以趣味科普的路子写的,后来我学会的追热点,以当下的一些热门话题为切入点,最后引导植物科普上去。


我追过《芈月传》、《寻龙诀》、《老炮儿》,实在没得追,我连泰国政治家英拉都不放过,英拉和儿子在向日葵前面拍了张照片,我就趁着这个热点写一篇向日葵的科普。这的确有点儿生拉硬拽,所以这种状态并没有维持太久。 


有一天晚上,一个 QQ 群里的自媒体老玩家“风雨后的阳光”同学告诉我,现在短视频在今日头条的收益非常高,有些人拍他们家宠物啃骨头,一个月都能挣几千块(当时每万次播放的收益能到 20 几块钱)。


听到这句话,我开始对短视频产生了兴趣,于是我第一次登陆了 YouTube 。我在 YouTube 看到的第一个园艺花卉的短视频,它来自美国园艺师 khang starr 先生,内容是水培辣椒,它居然有 2 万多的播放量。这个视频让我眼前一亮,马上我便下载了他几乎所有的视频,大约 30 多个。 


面对着这 30 几个视频,我有两个选择:一是直接把它们扔到我的头条号上,二是把它们加工一下在放上去。我没有犹豫,直接选择了后者,因为前者没有技术含量,只能算个初级的搬运工。 


怎么加工呢?剪辑+配音是最适合我的手段,于是我在网上买了录音笔和剪辑软件,开始了我从未体验过的配音剪辑工作。因为之前对配音和剪辑完全不懂,所以第一步迈得很艰难,第一个视频足足弄了两周才出来,放到今日头条上后并没有发生什么惊喜。

 

不过,这个过程让我觉得很好玩儿,所以我就接着做下去了。第二个视频是栽培火龙果,当晚 8 点左右发布,几个小时后,播放量居然达到了几万,第二天早上再看,稳稳地站在了 10W+ 。这是我有生以来第一个 10W+ 的作品,那种兴奋感我至今还记得。从此之后,我算是真正地有了收入。 


我记得 2016 年年中的时候,一个带“原创”标签的短视频的播放量计价是 25 元/万次,如果这个视频产生了 20 万的播放量,就有400元进账(税很高,20%)。我曾经在那个时候爆出一个 760 万次播放的短视频,当时平台给的分成差不多有 1.4 万元。 


可以说,是短视频拯救了我,如果仅仅依靠图文,我是坚持不下来的。 




从高级搬运工到

原创视频


尝到甜头自然就会沿着这条路一直走,可是走着走着,我发现哪儿不对劲儿。 


首先是版权问题。有一天,今日头条的小伙伴儿告诉我,有人在后台投诉我抄袭,希望我以后能多一些“自己的东西”。这个事情让我有所警觉,毕竟我是在别人的视频上做翻译配音,或多或少有一些侵权嫌疑,这是个不定时炸弹,随时可能引爆。其次,视频源把握在别人手里,万一他哪天不做了,我这儿就断粮了。基于这两点考量,我决定自己拍摄视频。 


自己拍,成本就比翻译配音高多了。首先是时间成本提高,以前我 1 天能生产出 2 个视频,现在我 2 天能生产 1 个视频,时间成本是原来的 4 倍,而且工作强度大幅增加,这逼得我必须辞掉以前的工作,全职做这个。 


其次是回报风险提高。我以前翻译的视频本身就很优质,不优质的我也不会选择,可是自己做,尤其是刚开始做哪儿可能一下子做出优质视频呢,所以播放量也下降了一点。幸运地是,我这一次转型虽然有些镇痛(比如流量下滑,辞去工作后的收入下降),但是还是挺过来了。 


事后也总结不出什么具体的经验,就觉得自已运气不错,在蜕变的过程中没有遭到来自外部的任何打击。 


变现模式的突围和试错


温饱思淫欲。当我和今日头条签约,获得稳定的平台广告分成之后,我开始寻找让视频产生更多价值的路径。 


以我 9 年在传统媒体工作的惯性思维,首先想到的就是接广告。拉广告的套路我也熟,可是实际操作的时候发现,客户似乎对我的产品缺乏信心。


确实,花卉园艺行业的发展速度一直很慢,多数从业者对“新媒体”这个新物种感到陌生,我孤身一人去拓展市场有点儿无从下手,想明白这些之后,我打算把这条路先放一放。注意,是暂时放下,迟早有一天他们会接受我提供的广告服务的,这点已经在美国被市场印证了。 


就在这个时候,我得到了一个叫“黑猫老宁”和“飞龙”的自媒体人的指点,他们告诉我,淘宝客是条路。道理很简单,你制造了流量,挂上商品,卖出去一个给你一个提成。我一听就很兴奋,这条路可行啊。我马上申请了淘宝达人,还去阿里巴巴杭州总部接受了 2 天的淘宝达人培训,回来之后干劲十足,把我以前的视频挂上产品发了出去。 


渐渐地,我有了一些收益,也有了一些问题。这个问题就是成交转化率很低这很可能和我的视频制作能力有关。成交转化率高的视频,往往本身就是一个“有价值”的广告,既要有价值,又要有消费引导,做出这种高难度姿势貌似不易,至少以我现在的条件,不能批量化生产。 


两次突围都以失败告终,我得反省一下自己了,是不是自己目光太狭窄,认知边界太狭隘呢?看来我得学学视频自媒体大咖们的套路。


从那时候开始,我不放过任何一个自媒体线下聚会,就是想听听大咖们怎么变现的。



结果出乎我的意料。

 

在任何一次线下聚会上,“视频内容变现”都被当作一个隐藏话题来对待,就是明面上的主题可以是各种各样的漂亮辞令,但聊着聊着,大家最终聚焦的问题几乎都回到了“变现”上来。我顿时领悟到了,原来很多大咖们也没搞懂。 


有一次聚会,我遇到了我特别喜欢的视频团队的领导,他告诉我,他们的视频制作成本太高,靠平台的流量分成就是杯水车薪,我说你们这么牛逼的视频可以接广告或者卖东西啊,他说难啊,又要有知识性,还要有趣味性,还要有引导性,偶尔做出一个还行,要想长期做,这比登天还难。 


那位领导还说很羡慕我,一人吃饱全家不饿,他可要养一大家子呢。


我听完他的话有点儿小兴奋,这说明这个市场还远远没有成熟,在变现方式上存在大量的机会,这引发了我对内容变现这个问题更深入的思考。 



不做媒体,只做自己


我是做媒体出身的,脑袋里装的全是做媒体的那一套思维方式,这种思维模式有两个缺陷。

 

第一,变现模式过于曲折用免费的内容获取用户的时间,再把时间租给广告主或商品,媒体都是靠这种二次销售完成变现的,路径非常曲折,至少要拐一道弯,这就是现在做内容的团队整天嚷嚷变现难的根本原因。


你把你最擅长的、最值钱的东西免费送出去啦,只能依靠你并不擅长的卖货为生,这当然难啦。所谓的“内容电商” 都是被逼出来的概念,做内容的人卖货,永远卖不过商家。 


第二,对流量的过度痴迷。体像一个座桥梁,人流越多,价值越大,所以做媒体的,天然追求流量的最大化。可是现在不行啦,


2016 年所有人都在呐喊“流量枯竭”,因为流量的本质就是时间,而消耗时间的产品越来越多,落到每个内容输出端口的“肉”越来越稀缺。流量萎缩,媒体的价值就会被稀释,它只能招揽更多的内容,开辟更多的账号来弥补这份稀释,于是它必须越做越大,边际效益越来越低。 


我认识一些做自媒体账号的朋友,他们一个个都像个社长,手里拥有大量的媒体号(今日头条、一点资讯、企鹅号、百家号……),在流量充沛的那几个月,他们每个月的纯利润在 15 万元以上,但是现在,每个月都亏损。 


看到和想到这些之后,我发现自己不能走媒体的路,决定切换一种思维方式和行为模式,从做媒体到做 IP 。 


以前,我很在乎流量,为了获得流量,我会寻找一些爆点的内容放到账号上,比如参观一个花卉园艺展,拍摄一个花艺师的表演。现在不会这么做了,我不再做别人的传话筒,我要做自己,把自己做成一个 IP 。这么做有一个特别大的福利,就是未来可以做付费的知识服务,简单地说,就是知识付费。


现在,我所有的视频都由我自己亲自主播。我的养花技术可能不是最好的,但那又何妨呢?只要我能为别人提供这种园艺知识服务,别人就会记住我,依赖我,如果我坚持做十年,我会变成一种“共识”,这不比做一个流量大号更有可持续性吗? 




粉丝的留言一定回复


我喜欢和别人聊天,看到有人在评论区里留言就会回复,哪怕再忙,我也要抽出时间做这件事儿。这个习惯从我开号至今都保持着,效果非常好。 


有一次我回复了一个人的评论,一分钟后他又回复我,说“真想不到你会回复我,好激动”。我当时觉得很诧异,咦?这有什么可激动的。后来我才明白,很多作者是不回复用户的留言的。如果我坚持回复用户留言,哪怕就是回个“谢谢”,或者点个赞,用户也会觉得他被尊重了,他的感觉会非常爽,于是下次还会来找我。 


这个习惯,我会一直保持下去,尊重每一个用户的评论。 



2017年,

短视频会变成什么样子?


有人曾经问我,把一个网络段子录成声音,再配上几张图片做成的视频,算短视频吗?当然算,但是这种短视频在 2017 年会越来越没有市场。原因很简单,现在做短视频的人多了,而且会越来越多,短视频已经不是什么新鲜东西了,用户不会为这份“新鲜”用时间来买单。 


因此,在 2017 年能够活得好的短视频,可能会是那些“冷门”的内容,其中以垂直技能类的短视频最为明显,比如教人织毛衣、教人做饭、教人怎么收纳衣物等。这些领域的视频内容极为稀缺的,相比娱乐搞笑类的短视频,它们更容易做出彩头。而且,最关键的一点,这类短视频很容易转化为知识服务,以内容的形式直接变现。


2016 年是内容创业者最 high 的一年,也是最焦虑的一年,大家都在为持续输出内容而焦虑,为流量枯竭而焦虑,为伺候刁钻的广告主而焦虑,为“我到底在服务谁”这个问题而焦虑。甭管是几百人的团队大号,还是一个人操盘的小号儿,操的心其实都一样。


我想说的是:短视频和图文一样是工具,一个勾勒人格、知识、思想的高效工具,而不是带来流量的万金油。当我面对这些焦虑的时候,一般都用一句曾国藩的话来排解:结硬寨打呆账(其实也是从罗胖那里听的)。认准一个趋势,然后尽自己最大的能量往那个方向走,就算没有大成,也绝对不会白忙活。