团长:有笔如刀 有话如水

文案与美术 2019-07-10 16:23:53

文案与美术问答团长陈绍团

提起团长的名号,就像江湖上的一个传说,很多人都会不由自主地心生敬意。与许多同时代早已隐退的名将不同,征战沙场数十载,今天他依然坐阵前线,行动冷静,思维敏锐。如果将广告比作一场战斗,十八般兵器里,文案的笔就是那把可以字字诛心的刀。


刀不同于剑,直接干脆;刀相比斧,更是精准;刀有数百种形态,面对战势总能灵活应对,好的文案也应是如此,只需一眼,就能让对方心服。看过团长的文字,会觉得它像一柄有份量,有棱角的格斗刀,已无需彰显,但也从不掩饰锋芒。这周四在文案与美术社群,我们与团长进行了一场对话,与纸上文字不同,团长的话语间更多了一份平和与细腻。文章整理后依然很长,献给有心的同仁。


冥想:

大家好,我们又在手机面前见面了。今天我很荣幸邀请到找马品牌管理与创意的陈绍团(团长),来为大家做社群分享。

我跟团长只见过两次面。一次是阿三为广告圈采编去采访团长和Norman,我作为业余摄影师出现。另一次是我即将离开上海的时候在灵狮办公室。印象中团长是一位爽快,但是认真的人。说爽快,好比这次分享,我一跟他沟通他就答应了,一点都没有推辞。说认真,在这次拟定分享主题的时候来回给我意见和建议,在这里我要真诚的对团长说一声感谢!

这里我也想说一下为什么这次的分享叫有笔如刀,有两个原因。第一、团长是一个武侠情结很重的人。第二、好的文案就该像刀剑一样,看一眼,就能刻在你心里。我曾想主题就叫侠客团长,那样听起来很屌,也会很有故事。结果团长来了一个反问:侠在哪里?把我这个标题干掉了。另外,团长不是太喜欢在社群里呆着,所以就一直没有加他进来,希望大家理解。好的,我们有请团长。

团长,在座的有很多都是您的粉丝,您可否再简单的介绍一下您自己的从业经历?


陈绍团:

简单的说,我就算一个屌丝的代表吧。

从业经历是,93年就开始了。因为当时广告这个行业也不发达吧,就是在北京、上海,广州,福建来回奔波,也没有太多机会。后来97年就去了广州,在广州待了5年,02年来到上海精信,后来又去了北京灵狮,再后来到上海李奥贝纳,之后又回到上海灵狮。08年年初到13年,我一直在上海灵狮。13年下半年,其实就开始了半休息状态。去年10月份才正儿八经地租了一间房子,开始开公司吧。


冥想:

我看过您一篇专访,其中您重点谈到过整合,我想就此用一个案例来请您谈谈看法,在刚过去不久的双十一活动,天猫在声势浩大的多维度传播下取得了近千亿的销售额,不可谓不成功。但是它的传播调性似乎不那么统一,举个例子,铺天盖地的地铁和灯箱广告都是以Logo的猫头作为视觉延伸很促销很乡土气息。而有一个纸牌屋总统的天猫TVC却完全走的高大上路线。您可以就这个案子表达一下您的看法吗?


陈绍团:

我觉得可能是这个案子太大了吧!因为短期内铺天盖地方方面面的广告,工作量是很大的。可能线下有分不同的门类找不同的公司做的吧,大概是这样,我估计啊。


然后呢,其实像天猫,百度,腾讯啊,他们做的东西也都是这样。因为他们本身就是媒介和渠道,所以就算不是他的资源,也是用自己的资源交换的。资源比较丰富,所以对整合不是那么讲究,反正声音大,效果一样可以达到。


通常这就是为什么我们对整合或者创意要求比较高,大部分情况就是要确保效率吧。特别是当你预算不多,中小企业需要花钱的地方比较多,对效率和成本要求比较高。大平台呢,资源比较丰富,反正差不多就行了,因为这些东西也是不花钱的嘛。


最好的答案,不在熟悉的路上



我评价一个文案的好坏,首先看他是不是视野比较开阔,一个好的文案是融合了策略、创意,同时也是一个文案。

冥想:

我们知道写文案要有洞察有沟通,要起到吸引读者的作用。那么,团长您在思考和写文案的时候,是把自己放在一个什么角色?怎样找到与读者沟通的点?与读者对话?


陈绍团:

恩,我觉得你这问题有点奇怪,哈哈(笑),就好像问我怎么样能写好文案这个问题啊,我基本上就觉得很难回答。因为每个人的习惯是不同的,对我来说呢,文案只是一个最终的思考的结果,根据这个结果表达出来的,所以说如果你光盯着这个文案怎么写,实在是没法说出来的。就好像你问教练诶,这个球是怎么进的


所以我觉得比如说你是个文案的话,首先写好文字的表达是你的基本功,是你的任务,是吧?但是真正想写好文案,可能不仅仅是把注意力集中在文案上面,你要超越文案,从广告的整体去看待这个案子。


现在可能情况和以前不太一样了,以前是以广告为中心的,一般的广告公司会做纵向整合,从策略到创意啊,然后再到文案,最后你把它执行出来就OK了。现在呢,你看正儿八经需要文案的地方变少了,需要创意的地方增多了。比如产品的、人群的、定位的、渠道、媒介、入口啊,基本上每一个地方都是需要创意的。


然后文案在互联网时代,作为表达工具的层面,可能在微博和微信上应用的比较多,类似段子啊这种类型比较多。但是比如我找一个文案的话,我基本的回答就是,你要把别人比较好的案例先看一遍,然后要学会整体去思考案子——从品牌的角度,产品的角度,人群的角度等等,去考虑创意的出口。


文案只是最终的一个表达工具。


如果你是一个足球队员,在场上,你肯定要想我的球最终怎么打进,那我需要用什么策略,什么战术,队员的搭配,对手的特点,我的节奏是怎么样的,对手先进球我应该怎么样,对手后进球我又怎么样(笑),如何抓住漏洞,在最关键的地方安排最得当的人,在最佳的时期进球。我觉得做品牌也好,做创意广告也好,整体思考基本跟踢球和下棋差不多吧。


只是说大部分人,比较拘泥自己的一小块,很少有超越自己的职位和习惯去思考,大部分文案做着做着会视野偏窄。那比如我也是从4A出来的人,但4A有我个人不太适应的地方,就是4A分工太细了,所以对于那些天分很好,自主性很好,非常积极主动的人,可能不是问题,因为他们会超越位置本分去思考,可能会有一个完全不同视野开阔的答案。但是对于一般的比较恪守本分的同学,相对他的视野就比较狭小,很可能沦落到技巧,或者只是表达的工具。


所以我评价一个文案的好坏,首先看他是不是视野比较开阔,一个好的文案是融合了策略、创意,同时也是一个文案。能把品牌、产品、人群,这几方面很好地融合在一起,有社会的洞察,又能和产品的卖点结合在一起,让产品的卖点也好,诉求也好,放大到超越产品的本身。


不是所有的锋芒,都会印功成而钝化

不是所有的刚毅,都会因奢华而软化

不是所有的雄心,都会因财富而老化

不是所有的意志,都会因尊崇而退化



所以我觉得思考问题,一定站在比较远的地方,去看整个一个台面。这样你整体的视野会比较开阔,可能细节你是看不清楚的,但是对整个的感觉反而是更清晰的。


冥想:

您是模糊洞察的开创者,您可以从您的角度讲一下您如何用模糊洞察展开一个工作吗?


陈绍团:

开创者这个词有点重啊,准确来说应该是模糊洞察的提出者。希望在新的路程开始,有一个自己的理论基础吧,更适合自己的。


所谓模糊洞察就是说,当你站在比较远的地方看一个事情,可能和你在比较近的地方看一个事情是不一样的。因为你贴得太近看,可能细节会看的很清楚,但你可能会忽略整体以及长远,是吧。这涉及两个层面的东西,一个是整体,一个是变化。


整体是什么?你看别人下象棋,有一句话叫当局者迷旁观者清,当别人设圈套,诱使你走出昏招的时候,你可能会被面前的表象所迷惑,就会上他的当。但是站在旁边会看的人比较清楚,因为旁边的人没有胜负的压力,相对头脑比较理性一点。


第二个其实是时间的角度,是变化。如果你只站在今天的角度去看问题,可能就不知道未来的变化。拘泥当下做判断,根据当下的表象做出判断,对未来的变化你就没办法做出及时的防御。


我想举两个例子,有一些是我的经历,有些是我的观察。


整体的例子,我在好几个地方都讲过,都是大家很熟悉的例子,这个例子就是格力和美的的例子。大家还记得七八年前,格力代言人成龙嘛,做了一个广告就是,格力掌握核心科技。其实他这招蛮狠的,也是钻了广告法的空子,一般中国的老百姓,听到这样一个说法,加上格力的渠道和经销商的关系,产品品质的稳定性等等综合因素,以及非常应景的广告推波助澜,所以一下把美的打的没有还手之力。


那几年美的被格力的架势弄得一点防守之力都没有,产品市场萎缩厉害。很多时候我们觉得广告力量在高价值产品,比如汽车、房产表现的不明显。但是在中低价位的时候,非常有策略性的广告杀伤力是蛮厉害的。所以格力和美的的空调,从格力掌握核心科技,彼此的交锋,广告的此消彼长,是非常明显的。


但我要说的不是广告本身。而是说这件事之后,美的内部之后几年的节奏,特别是传播的节奏,产品开发的节奏都乱了。就拿传播来说,他们一天到晚研究那我用什么来对抗呢?一帮人在办公室想了几个月,当然还有广告公司的帮忙,期望想出一个广告语就能到处开花,就是美的创新科技


但是你想想看美的创新科技这样八股的东西,它能对抗格力掌握核心科技嘛。所以能想出这样的昏招,你从旁观者角度看出,就像足球运动员在场上,因为对手太厉害了,你贴身紧逼没有扰乱对手,却忘记了自己的核心竞争力,也就是你的节奏和步伐被对手牵着走了。所以他想出格力掌握核心科技,你想出美的创新科技,就是用对手的强项来对抗对手,是吧。


在一般人眼里,格力就是技术导向,不苟言笑的,工程师的这种角色。但是美的呢,技术、专业、综合实力也是非常不错,只是在硬性专业感方面可能差一点,但是它的形象是非常温馨的、有亲和力的。就像你看到董明珠,你都懒得多和她说一句话,硬邦邦的一个人。但是美的从2000年前后,一直到现在,整个感觉亲近而有趣。你看美的整个传播过程,给人印象最深的,都是技术和利益的戏剧性,如果格力是四平八稳很古板的形象,美的就是很有亲和力和戏剧性的一个感觉。


那么如果你认为格力掌握核心科技吻合它自己的感觉,它本身就是诉求专业。但是创新核心也不太一样,创新对一般大人早已经有免疫力了,从90年做广告到现在,别人一听到这个词,就像没创新一样。所以所谓的创新科技,就是用对手的长处对抗对手,好几年下来也没什么作用,就是一个摆设嘛。


当你凑近对手太近的时候,你就会迷失自己的核心竞争力,跟着对手的节奏,基本上就不可能抗得过对手了。那么这个事情从什么时候开始转折?应该是三年前,美的终于开发出一个产品叫一晚一度电。其实这是它产品开发的策略,也是广告的策略,是一个创意,也是一句文案。


所以说一晚一度电就很有戏剧性,因为它注意到除了制冷强劲以外,另外一个利益点就是省电。以前的诉求省电,就是非常省电啊,但是消费者可能不太相信,也不是说人话,也没有基本洞察,语言环境没有什么特别,很难说服人。但是一晚一度电之后,你会感觉是非常美的的一个说法,它的表达是非常有戏剧性的,这就是我对美的品牌的一个理解。


一晚一度电正是基于本身的品牌资产,核心优势发想出来的,可以说是一个策略,一个创意,也可以说是一句文案。这个东西出来后,整个局面就扭转了,直到今天还是这样。包括格力都跳出来告美的违反广告法,其实它自己已经先违反了。包括后来海尔、奥克斯、志高啊,都在模仿一晚一度电,可见这个威力有多大,它只是平常的一句话。


我觉得这么大的威力,是基于美的本身品牌核心出发,它是策略,是创意,也是文案,更是一个洞察吧。也就是说当你站的比较远的时候,不是跟着对手的节奏去走的时候,当你用自己的核心竞争力去对抗对手的时候,整个情况就会变得不太一样。


所以我觉得思考问题,一定站在比较远的地方,去看整个一个台面。这样你整体的视野会比较开阔,可能细节你是看不清楚的,但是对整个的感觉反而是更清晰的。这就是模糊洞察中我关于整体的一个看法。


那么第二个是变化,变化其实是基于时间的概念。时间的概念是什么意思呢?我自己经历感受最深的一个例子是凯迪拉克。那么大家知道,我是04年接触的凯迪拉克,那个时候和现在相比的话,那是差太多了!你现在满大街可以看到凯迪拉克的车,但那个时候基本上100台有没有0.5台,你看到凯迪拉克的几率是很小的。


那个时候凯迪拉克最主要的买家呢,有两大人群。一种是美国海龟嘛,因为海龟觉得我是从美国回来的,我需要身份的标签,凯迪拉克是美国豪车的代表,所以我开着凯迪拉克很有标签感;另外一类人群,是暴发户,就是山西煤矿矿主和温州的打火机老板,是买的最多的。原因很简单,因为大部分主流消费者,那个时候对凯迪拉克的外观是没法接受的,虽然品牌是豪华车,但是大家很难接受它的外形,因为它的外形棱角分明,特别是在中国这种体制之下,五千多年来的习惯,你越有钱,表面上越中庸,越不想有太多棱角,大家比较讲究身份。


当时大部分主流是不接受凯迪拉克的,但山西煤矿主和温州老板不管那么多,因为这两个地方的暴发户,文化程度比较低,靠这种胆量和笃信获得成功,本身就是非常张扬的人,所以他可以接受这种车。那个时候凯迪拉克就做了广告,叫敢为天下先。(TVC)就是沙漠里面有几台车,尘土飞扬地走,天上有一架战斗机在追寻这几台车,下面的车故意扬起很多灰尘,跑得飞快。最后居然把战斗机甩掉了,飞机找不到它们,只好返航了。我刚看到这个片子的时候,给我的感觉就好比说,其实你已经成为一个黑社会老大了,然后你还像马仔一样,在街上挑衅每一个人。


当时它广告之所以这么做,是基于它对市场的一个判断。所以当时整个市场部门,都认为将来凯迪拉克最主要的市场,就是温州商人和山西煤老板这种类型的人,将会成为它市场的主流。所以它的广告和策略也都是按照这样一个步骤去走的。当然显而易见这个是错误的,这个策略后来能够纠正过来,也并不是我的功劳,我只是做了广告的东西。通过长时间的观察,我觉得这段时间它的路子是走的非常对的。


为什么说非常对呢?因为中国人是一个整体,不管是审美和心态都会随着时间的变化而变化。所以你判断一个品牌主要的人群,应该用变化的眼光去看的。温州人和山西人现在是你的主流人群,但是未来就不一定,审美是会变化的。在2002年的时候大家觉得帕萨特这种车子弧形的,不是真正轿车的感觉,他们都没法接受。当时我们做过一个调查,就是问消费者你觉得中型汽车你最能接受哪一种汽车?然后大部分能接受的是本田雅阁那种造型,有点像今天桑塔纳的造型,顶是平的,然后两边斜着下来。为什么消费者会喜欢呢?因为那时候大家都是第一次买车,我一定需要它很有轿车的感觉,然后可以去炫耀,那时候和今天的感觉是不一样的。从时间的角度来看,以前不能接受凯迪拉克外形的人,现在都能接受,比起更嚣张的车子,这个棱角根本不算什么。


所以当这种外形的棱角障碍被打破,主流的人群会一定向更主流的人群转移,也就是接受它外形的人会越来越多,越来越多。那么从另外一个角度来看,即使今天凯迪拉克的消费者依然是温州人和山西人为主,但是他们也在不断变化。大家知道,比如我刚开始接触温州人的时候,那个时候是20022007年之前的时候,大部分温州人喜欢戴那种有点像佛珠一样大的金项链,要开很嚣张的车,挂很粗的金项链。但是这几年,特别是2010年前后,我通过买卖房子接触温州人,你会发现很多温州人脖子上的金项链不见了,他换成金丝眼镜。为什么要换呢?是因为一个人在经历了从贫穷要富裕,从粗鲁到品位,它是一个必然的过程,不管是中国人、日本人还是欧洲人都是一样的。


所以打个比方说,如果你是一个挂着很粗金项链的温州人,开着凯迪拉克,有一天你的哥们给你说,杭州那边电视台来了一个女主持人,我们今天晚上是不是要一下试试看,然后你兴冲冲就去了。一开始非常自信的,结果到了那边后你发现这个女主持人连看都不多看你几眼,后来呢你就慢慢明白了,原来女主持人嫌你太土了,然后你就明白了光有钱是不够的,需要弥补别的很多地方,需要穿更低调一点的衣服,把金项链摘掉,戴上金丝眼镜。后来又有人说,现在有钱人的流行风潮是念EMBA,所以你一定要花五十万,跑到EMBA里面去认识一些同学,有一些人脉,他们都很有文化的感觉。再后来又有人说,现在有钱人应该像王石一样做点公益的事情,我们应该加入公益组织,我们应该捐点钱。后来又有人说,现在有钱人新的风尚是周末必须去看画展,我们虽然不懂艺术,但我们可以买一些艺术放在家里。


因为整个社会的风气都在改变,而这种变化也都在别的国家或者别的地方发生过。这是一个必然的规律,所以如果你从2000年时代的角度去判断人群,去预测未来,以不变的眼光去看待,那么你今天完全是一个错误的判断。但是如果从变化的角度,你预知它的规律,也可以预测中国的富人会发生什么变化,那么未来汽车用户的主体肯定不是这批人。即使还是这批人,这批人也本身就在变化当中。所以这个就是从时间的角度来看一个洞察,这个洞察与其说是一种洞察,还不如说是对规律的把握和观察。所以那个时候,凯迪拉克做了一个比较英明的决定,当然这个决定跟我一点关系都没有。


但是他们还是挺准的,在当时那么困难的一个情况下,能够冷静下来,觉得不能这么搞。他们觉得目前这个市场虽然(凯迪拉克)份额占得比较少,但是绝对不能用降价来占领市场。因为一旦降低价格,再想回到豪华车的区间就不可能了。所以他们当时的作法就是不论多少人接受,他们都要挺得住。


他们去开发了一款基于中国未来汽车需求趋势的主流车型,而且把它的价位压在豪华车门槛这个地方,也就是类似于(奥迪)A6、宝马5系、Q5这个价位的区间,然后它在美国进行中国本土化的改造。也就是说当我的品牌或者各个方面的东西,不如其它的豪华车品牌,就要以产品力取胜,要耐得住寂寞。后来就搞出了(凯迪拉克)SRX,就是现在满大街跑得这个SUV,价格大约在三十六七到五十几万的区间。所以凯迪拉克(在中国市场)的(发展)过程,对我来说是一个典型的从时间角度去洞察一个品牌的很好的例子。


雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克



雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克



雄性退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克



好的文案是能整合所有的。它既是创意,也是策略,也是文案,是品牌,也是产品,也是人群,是公关,也是活动,也是传统观的TVC,它具有明显的平台作用。



冥想:您可以说是华文广告的文案界的牛逼人物,所以下面这个问题很有意思,您看过觉得比较好的广告文案能例举一下吗?您觉得好在哪里?是语感还是洞察让您印象深刻?


陈绍团:其实这个问题要看时间。以前的广告以线上的传播为主,那现在的情况有点不太一样。现在的广告最大的驱动是跟购买,跟场景之间联系在一起。也就是说早期的广告更像顶层的设计,但是现在很多做法是直接落地的。你想一个活动,这个活动本身也是一个策略、创意、文案,也是直接驱动市场的一个因素吧。


早期的意识形态的文案我像大家一样都很喜欢,最早的汽车广告,林桂枝我的偶像,她写过有空间就有可能,也是很有洞察的广告。但是我觉得最好的广告,包括前些年,我印象最深的一个是陆上公务舱,还有一个是勇闯天涯


因为陆上公务舱它是很直接地把定位、策略、创意、文案糅合在一起,是一个非常高效率的文案的典型,这种文案已经超越了文案的范畴。我记得达彼思一开始做的有空间就有可能,我不是说林桂枝做的不好,如果从文案角度其实是非常好的,但是可能它这个顺序做错了。它应该先来陆上公务舱,几年之后等它非常稳定,当产品的等级,基本的属性,卖点已经能够广为人知的时候,再在这个基础上去提升有空间就有可能我认为可能会更好一点。


因为陆上公务舱是基于当时最大需求的洞察。像别克这样的中档品牌,居然占据了中国商务车的半壁江山。基本上连奔驰、宝马、奥迪这些商务七座车都不是它的对手,虽然它只卖二三十万,但是它档次的感觉已经足够了。最主要钻了市场的空间,因为当时没有适合豪华市场的七座车。直接从需求的入口就进去了,把中国人对面子的需求一下点出来,变成陆上公务舱的站位,是策略、创意、文案的集大成者,效率非常高的一招。


另外我印象深的是JWT做的雪花啤酒,做的是勇闯天涯。因为在国内几个啤酒的品牌,它最明显的是有几个类别。以百威为代表的国外品牌,在国内变成很高端的国际化品牌。另外一个就是青岛啤酒,介于国际和国内之间,因为它本来就是德国人创立的,在国外很多地方都获过奖。除了这两个品牌之外,国内其它基本上都是地域的品牌,比如哈尔滨啤酒,燕京啤酒,珠江啤酒,惠泉啤酒,漓泉啤酒,因为中国的啤酒厂都是解放之后计划经济的产物。


这些啤酒当它们作为在地域扎根的啤酒,它没什么问题,它的本地文化很容易与当地人产生连接。但是2000年以后,大部分本地品牌随着实力增长,需求的冲动,需要走到外面去。走出去之后就面临一个很大的问题,抛开本地的文化,你就没有根基。如果你不抛开,你就走不出去。比如我在上海,你说燕京啤酒代表北京文化,那我肯定不能接受,为什么要喝具有北京文化痕迹的东西。所以现在啤酒主流做法,是从地域的文化里面,寻找啤酒文化的基因。就好比哈啤,它做了冰啤一起哈啤,这就是本地文化和啤酒文化的一个组合,兼顾本地和外地,就比较容易接受。


但是当雪花开始诞生的时候,它的背景和所有啤酒都不太一样,因为它是一个新的品牌。那么新的品牌,它不可能从地域的角度来考虑,也不可能和国际品牌直接去竞争。所以你今天去看雪花啤酒,可能它已经不够年轻了,但是2000年初的时候,雪花啤酒可能是所有啤酒里面最年轻的。它做了一个平台,叫勇闯天涯的活动平台,当时是具有开创性的。这个平台它把年轻人人群、产品品类文化以及品牌基因,三者融合在一起了,用一个活动平台来带动所有的东西。这个平台后来变成雪花啤酒的IP,四川那边还生产了一款就叫勇闯天涯的啤酒。


你问我对什么类型的文案印象最深呢?我认为好的文案是能整合所有的。它既是创意,也是策略,也是文案,是品牌,也是产品,也是人群,是公关,也是活动,也是传统观的TVC,它具有明显的平台作用。所以我个人对整合的东西是有一点敏感的,它是最有效率的。


只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,不见应酬、红绿灯和股市行情。



只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,不见应酬、红绿灯和股市行情



只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,不见应酬、红绿灯和股市行情



我的理想方式是每个人都是特种部队的队员。他既要跟客户沟通,也要想创意,想策略,写文案。


冥想:

团长您创立了找马这家自己的公司,那您期望的一个好的创意团队应该是怎样的?对于创意人这群本来就不该被管理的人您又是如何管理的?


陈绍团:

我们公司目前刚刚开始吧,谈不上什么非常成型的管理。我也没有想说去管理他们,因为现在各行各业的人才都很难找,特别是我们这种行业。有些人是创立自己的文创品牌去了,有一些是搞自媒体去了,还有很多是被BAT(百度,阿里巴巴,腾讯)这种综合型大鳄挖走了。


那么真正想留下来,在我们这种类型的做品牌、做创意的公司里面的,基本上只能说是深度热爱创意行当的人,他希望接触更多类型的品牌,产品或者客户,锻炼自己的能力吧。所以我现在感触更深的,是说我要找到最合适的人,而不是说管理吧,其实没什么可管理的。我算是总经理,创意总监,除了我之外,大家都是平等的,公司会比较扁平化。


我公司甚至连职位都没有,我理想化的设置是所有人都是特种部队的一员。我们对人的要求也比较高。比如你是常规的部队,然后你到了一个地方你有专门的医生啊,还有后勤保障,运粮食的,或者诸如此类的其它,整个人都是闹哄哄的。客户部,创意部,什么鸟部,反正一堆。但是在我们这样的公司不可能有这么多部门,我的理想方式是每个人都是特种部队的队员。他既要跟客户沟通,也要想创意,想策略,写文案。如果你是一个特种部队,你又会打机枪,也会打高射炮,还会开航空母舰,你肚子饿了去挖蚯蚓吃,你受伤了自己去包扎。


因为我觉得接下来,这个局面不适合开大规模的广告公司。不管你是做创意、做品牌,还是做互动,或者其它的,接下来应该化整为零嘛,你可以和很多中小型的、专业性的、以执行见长的工作室合作。但是你核心部门的人应该是精明强干的,最好是什么都会什么都懂的,除了你的核心能力非常明显之外,其它也应该六十分以上吧。


我举一个例子,美国有一个片子叫《偷天陷阱》,里面一个纽约的富翁看上了博物馆里的一幅画,然后他就找到一个高手,说如果你能把它偷出来,我就给你一百五十万,我现在先预付一百万给你。这个高手就找到了六个人,这六个人有一个是撬锁的高手,他可以在三秒之内撬开世界上任何一个最难撬的锁;还有一个是吊绳的高手,他可以从三十层的高楼吊下来,自己不会受任何伤害;还有一个穿越红外线的能力是特别强的;还有一个人偷车、开车和望风能力特别强的。他这样一个队伍整合起来,就很快把画偷出来了,偷出来之后六个人分完钱就各自该干嘛干嘛去。


那么我们希望我这个公司就像那个高手一样,能够整合更多高手的资源来一起做事情。这些高手本身在我们公司也好,不在我们公司也好,这个不是最重要的。我们希望核心的团队具备综合能力,能整合各种外部的资源来一起做一件事情,就有点像特种部队的感觉,这是我们的期望和梦想。目前来看暂时的人才结构肯定还做不到这一点,真正能称得上是特种部队的也就一两个人。


踩惯了红地毯,会梦见石板路



没有一定的高度,不适合如此低调



一生领导潮流,难得随波逐流



没有CEO,只有邻居




冥想:好的,谢谢团长,今天我作为一个热爱文案的美术,不宜在这里问太多问题,因为团长实在是文案们的偶像,所以我想尽量把剩下的时间留给文案粉丝们。


第一个问题:团长您好,近年来广告随着互联网时代的到来,逐渐发生变化,对于互联网广告公司,传统广告公司的界定也众说纷纭。我知道找马广告也是偏向互联网性质的广告公司,有人说传统已死,有人说互联网过后又会归于传统,我想团长能不能就目前的圈内情况,两种性质的发展发表一下您的看法。


陈绍团:

我在之前有两三篇文章里面,有提到关于传统和互联网的看法。我觉得到今天为止,没有什么传统和互联网的区别。互联网到现在就是一个常态,比如你现在做东西,很少单纯基于广告的角度去做一个东西,另外很少基于线上为主体去思考创意的呈现,很多时候你是以网络为载体去做传播的。以前是一个广告为中心的纵向整合的时代,现在是以创意为中心的时代,比如说产品有创意,渠道有创意,定位有创意,或者在公关、广告、互动等各个方面都离不开创意内容。什么东西是衡量创意最主要的标准?在这个时代我认为是话题。至于说是以产品、还是渠道、还是媒介、还是入口、还是广告公关、还是互动,这些都是有可能的。但是背后话题是核心的驱动,比如说Uber从来不做广告的,很少做广告,它有一些公关的活动,特斯拉也很少做广告,小米也很少做广告,但是它们都很有话题。


今天从方方面面来说,就跟以前的模式就完全不一样了。大部分企业和广告公司,也慢慢看清楚了互联网对这个世界的改变,不仅仅止于互联网本身,所以你能够看明白这一点,就不会说自己到底是做传统广告出身,还是互联网出身。其实现在来说,没有传统和互联网之分,只是说有的公司是偏创意的,有的公司是偏技术的,将来的趋势一定是创意和技术相互融合的过程。


所以我觉得没有什么传统和互联网之分,只是创意和技术还有一点界限,可能是因为大家的平台原始基础不一样,将来应该会有进一步的融合。


如果你近距离去看互联网,看到的都是数据啊、口碑啊、搜索啊、互动啊、公关啊、广告啊、媒介啊、渠道啊、入口啊,但如果你站远一点去看,其实你看到真正发生作用的,还是最本质的品牌、产品、人群。在这三者之间,产品才是最核心的,因为品牌是以产品为基石的,人群又不好把握,变化太多太零散,所以产品是可以把握的最核心的基石。所以我觉得在互联网时代,不论如何变化,产品创新都是最重要的。



第二个问题:随着微信时代的到来,新媒体的发展,很多自媒体,微信公号也成井喷式的爆发。有的以内容为主,小而美,有的以阅读量,10万➕为目标,内容惨不忍睹。作为广告人,做公号内容运营的,我们该怎么做好内容传播?您如果有自己的公号,您会把它做成什么样子?


陈绍团:

关于微信运营,我们目前也在探索,不能说有什么非常好的经验分享。内容本身是非常重要的,但微信和微博每天变化非常快,所以你对内容本身的要求就不得不有所牺牲。


相对来说,如果每一次做的东西能够基于自己的品牌和产品的特点,而不是仅仅纯粹跟风,就会好很多。比如金鹏远的杜蕾斯,就做的相对比较整合。不管你跟什么热点,怎么变化,都会跟产品或品牌扣的比较紧。热点可以不断变化,但品牌或产品一点要非常的整合,这样就不至于仅仅是跟着热点而失去了自己的东西。


另外一点,当所有人都在跟风的时候,你是不是不要跟风,而仅仅是做自己,这也是一种可能性的选择。就打个比方,明年奥运会要开始了,大部分公司会有奥运的战略,因为他们觉得那个时候大部分的眼球都在随着奥运会而转。但我认为考虑这个问题,要计算下自己口袋里有多少钱,如果只是几百万一千万,那么想在奥运会期间这么多土豪砸钱频率非常高的情况下引人注目,这个是非常困难的,这点钱基本上打水漂都不够。那么如果我不是一个和运动强相关的产品,我为什么不避开奥运会,我在另外的时间节点,从自己出发,选一个最好的时期,放大声量,而且更容易出挑。


我是反对人云亦云跟风的方式或者思考的手段。因为大部分客户方的市场营销职业经理人,当然也包括广告公司的人,我觉得百分之八九十都是行尸走肉,都是跟着别人走,跟着气氛走,并没有一个独立的判断。


第三个问题:团长您好,教育界的文案素材不同于其他广告行业那么丰富多彩,有时做起来束手束脚,有很多的局限性,那么对于教育行业的广告文案您有什么建议和想法?恳求团长指教,多谢!


陈绍团:

截止到目前为止,我不是说对高校老师有偏见,因为中国广告教育的时间太短,也有体制原因。客观来说,即使是中国最牛逼的高校广告专业,譬如说厦大或中国传媒,这种类型的学校出来的学生,也是需要在业界里或者在实战中摸爬滚打一段时间,然后才有可能弄明白这里面的来龙去脉。如果你没有实战经验,就在学校里给别人讲课,那我觉得是不太靠谱的。这就是国内的教育体制和选人标准的局限。


广告也好,创意也好,是一个门槛最低,也是一个门槛最高的行业。低在哪里呢,好比说你是不是北大毕业,是不是高中毕业,其实都无所谓的,对学历没有什么限制。但是对天分的要求就很高,我觉得做广告做创意还是需要有一定的天分。


在问答结束之后,团长说:


欢迎各路人才,可以跟我联系,或者加我微信,我们可以聊一聊。或者说你平时有什么困惑,也可以事先预约一下,来我公司坐一下,也不一定要来上班。

我公司有最好的茶,从全国各地采购或者别人送给我的非常好的茶。

如果你们当中有书法好的人,我想请大师来帮我写四个字,我想贴在我座椅后面的墙上,这四个字就是以德服人,各位兄弟,晚安。


录音整理/撰文:沈舟舟@文案与美术





分 享 预 告


不是美术馆刁勇


天与空众位合伙人

林俊明先生

朱伟幸女士

赖致宇先生

窦仁安先生

(排名按照分享时间顺序)



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文案与美术全体成员


冥想、陈芳、李祎、莫非、孙江昆、杨振东、沈舟


顾 问

阿三、莫凡、黄燕东

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