逆袭:刘强东怎样崛起?

派代网 2019-01-16 02:06:40

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和刘强东聊天,从宿迁到北京,他花了20年,从北京到纽约又花了20年。刘强东的逆袭,有两层含义:


一是刘强东是典型的屌丝,从最底层依靠个人的奋斗进入精英阶层;


二是他是站柜台起家。


2003年的一次偶然事件,他从传统零售转型互联网电商,并开始了对传统零售业的革命。这篇文章内容完全来自于我对京东的采访,是2015年即将出版的《京东和刘强东》一书(暂名)的部分内容。


苏北少年宿迁位于南北分界线,京杭大运河贯穿全城,岸上一边是北方的白杨树,一边是南方的水稻田。这里属于苏北,历史上是江苏的贫穷地带。依托京杭大运河,当地许多人以跑船为生。2014年12月3日早晨7点半,我来到宿迁刘强东父母家,刘母汪绍侠正等在家中,准备好了早餐素面条和炒鸡蛋。 1979年左右,在汪绍侠的主张下,家里借了2500元买了一条10吨的船搞货运,刘强东和他妹妹则交由外婆抚养。当地有一句话:世界三大苦,驶船、打铁、卖豆腐,虽然驶船能够比种地赚更多的钱,可担心受怕,怕风浪大、怕船相撞、怕碰上水底的石头。汪绍侠曾经见过有的船行驶着,突然碰到水下的石头,船破了一个洞,几分钟后就沉没了。汪绍侠告诉我,她每年都会见到或听说认识的船家或船家的孩子掉进水里淹死的、两船相撞被夹死的、被浪打翻的两口子沉入水底等等,好比刀口上讨生活。 1998年春天,汪绍侠和丈夫年事已高,刘强东打来电话:“妈,驶船太辛苦,风险又大,你们不要驶船了,我来养家。”是年6月18日,刘强东在中关村电脑城买了一台二手电脑,一辆二手三轮车,京东从这里起步。


创业要落地创业的钱来自他在打工时攒下的一两万元,在印完宣传单之后,就只剩下1000元傍身。1996年到1998年,刘强东在一家外企工作,做过仓库管理、计算机系统维护,也做过经销商的管理培训,严晓青(京东大学副总裁)当时是他隔了几层的上级,前者对后者的评价是“不惜力”,做事认真踏实。按照公司规定,公司高管来华出差,酒店床垫都要换成自家公司的品牌,刘强东负责过这个工作,有的时候是五星级酒店的总统套间,沟通费事,床垫的摆放、床单的铺设都做得一丝不苟,管理经销商的培训会议时,社旗、标语挂在哪里他都会抓。


中国政法大学毕业的王珊(京东集团组织与人才发展中心职能BP高级经理)是京东2008年第二届管培生,轮岗培训的时候扎扎实实去一线做,搬仓库,有管培生记下来,总共有五六十个日子呆在仓库。那刚好是年底,赶上爆仓,每天早晨5点坐班车到北京丰台百利威库房。天特别冷,库房没有空调,王珊穿着雪地靴、好几层袜子,站在地上也感觉凉气从脚底升起,渗进膝盖。为了让自己暖和一点,他们站在废弃的纸板和泡沫板上,感觉这样能隔绝地面的凉气。 当时京东还需要手工打印发票,王珊有次负责库房的发票打印岗,一天开1000张发票才算合格,从早晨8点到晚上12点,噼里啪啦地,敲个不停,眼前全是文字在飘。


当天正轮到王笑松(京东商城通讯及图书音像采销部总经理)支援库房,鼓励她说:“你可以的,一定可以打到1000单。”王珊回答:“我觉得自己连喘气的力气都没有了。”等加班回到北京城里的住所,已经凌晨一两点,和衣倒头就睡。 当时只有星期天才能休息。“我不可能放弃。你还不知道未来要遇到什么,如果连这种都承受不了。最开始跑3000米的地方就放弃了,以后的风景肯定看不到了。”2008年她第一次跟刘强东见面,问:有什么经验可教?刘强东回答:“落地,你要从天上飘着的状态落到地面上,以后才能走得更好。”当时,刘强东刚从汶川地震灾区救援回来,又黑又瘦。


重视用户体验近乎苛刻京东商城日用百货采销部总经理孙加明记得,从汶川回来的刘强东,满脸胡子,车上全是泥,下车就给了他一个结结实实的拥抱。中国汽车网在论坛上发起响应中国红十字会需求,组织越野车队运输物资的召集,刘强东报名了,京东企业文化中心影像专员孔轶得知此事,申请跟着刘强东去。十几辆车,从北京出发,途经西安,赶路两天一夜,到了受灾的平武县南坝镇。他们在南坝镇呆了半个月,每天从镇上往外拉伤员,或者拉物资送到困死在山沟里的灾民营,或者带上武警总医院医疗队的人四处看病,防止疫情发生。


孔轶觉得自己平常爱户外运动,已经比一般人吃得苦,但在灾区夹生的米饭令人难以下咽,连个洗脚的地方都没有,在野地里搭个帐篷睡觉。刘强东吃得津津有味的,一有空就背靠土堆打盹,一要出任务就来精神,不会把苦累挂在嘴边,看着特别平静。他们遇到一次最大的险情是,车队困在悬崖上,前后无路,石头从山顶滚下来,只能听天由命。孔轶至今记得刘强东出发前的那封邮件,最后一句话:“如果中间出了什么事,我相信我的同事会把公司运作下去。” 在出发之前,刘强东未事先跟严晓青(现京东大学培训专家)沟通,就直接发邮件通告大家:考虑到风险问题,由严晓青全权负责公司业务。刘强东邀请严晓青加入京东时,京东还是小公司做法,各种制度不完善,例如没有规范的出差制度。严晓青第一次出差,填写了详细的出差申请,发给刘强东,刘强东转而在公司内推广。


在这家外企两年的工作,也让刘强东学到了许多仓库管理和经销商管理的知识,对他日后创业有影响,每天早晨8点半准时召开的早会制度,也照搬到了京东。 在外企的精打细磨,也磨出了刘强东对细节的重视,这种重视延续到了京东的管理中。杨啓焜(京东商城通讯采销部移动业务部高级经理)做商品页面管理的时候,直接从官网截图放到京东上,刘强东问,这是谁做的?在杨啓焜眼里,这是用户体验的提升,给用户全面信息。刘强东说,截图页面内容过大,加载缓慢,网速差的时候就变成一个叉,而几百万次调用商品页面,带宽和服务器压力巨大。 有次郭晓博(京东商城日用百货采销部母婴采销部高级经理)以49.9元的价格卖电脑包,按他的估算,采购的量要卖7天,结果实际销量上升得特别快,可能两天就要卖完了,他干脆把价格涨到59.9元,可以给公司赚更多的利润,也能卖得快。刘强东在大会上批评他:你这个事情做得不对,短视,你有没有想过,突然涨价,伤了多少客户的心?“他平易近人,有时候很苛刻,他对客户这一块儿,几乎是难以理解的,客户一定是对的,你要换位思考。”郭晓博说。


当时,高管也经常收到刘强东的邮件,下令改掉一个产品的价格,不用问他为什么,直接改就是,或者半夜接到刘强东的电话,问为什么商品图片是这样的?压力巨大。


到2003年,京东已经在海龙大厦、太平洋大厦、硅谷电脑城等开设6个柜台,并且在沈阳、深圳开设了分公司。刘强东也在北京苏州街的银丰大厦买了他第一处产业,一套商住两用的房子,其中一独立隔断的房间白天充当他的办公室,晚上就打地铺,能听到蟑螂爬过的声音。如果不是因为非典这个偶然事件,可能刘强东会沿袭着开设门店、全国布局的路径走,便是另一个宏图三胞,也会在如今遇到转型之困。 转型互联网2003年,由于非典,公司积压了一大批雅马哈刻录机,库房堆满了,办公室也堆着。有同事发现能在中国光驱网上卖东西,刘强东突然发生了浓重的兴趣,他那时候没有QQ号,也不知道怎么在论坛上发帖子,总是泡在上面发言,和版主取得联系,开始搞团购。 刘强东像是开启了一个新世界的窗口,没日没夜地泡在网上,着魔了一样,晚上12点发帖子,凌晨两点又发,四五点也发。他困了就眯一会儿,眯一会儿醒来又发,特别兴奋,他能在网上看到直观的客户反馈,是过去不可想象的。


他又找人来帮他做了个网站,开始在线上卖东西。网站上线不久,就有黑客侵入,留言:“京东网管是一个大傻瓜。”当时京东网络这块的管理员赶紧去机房折腾了两个小时,解决了问题,在打车赶回公司的路上,又接到电话,黑客留言说:“京东网管还是大白痴。”他们连最起码的系统补丁、防火墙都没有,幸好黑客只是调侃一下,没破坏数据。刘强东找来专业的技术员,和他一块,在屋子里关了一个月,弄出一套系统来。刘强东熟悉库房生产等流程,后台管理系统的架构逻辑他很清楚。


2004年底的酒会上,刘强东说:做了这么多年,是我最踏实的一年。原来做传统渠道生意,做代理,最怕厂商不给代理权,就完蛋了,命脉都掌握在人家手里。不给货源,卖什么给客户?每到年底就要想,明年的代理权拿得下来吗?


京东转向线上的时候,下班已是晚上八九点,裴建东(京东商城营销运营管理部产品管理部总监)还要帮管仓库的同事把纸箱子改小,用于寄光盘。纸箱要么是从自己家里带来的,要么是在别的地方捡的,或者从捡破烂的那里收购。刘强东有次开着红旗轿车(这是他的第一辆车),发现有年轻的两口子把刚拆掉的家电外包装扔在路边,就停车把纸箱捡起来放车上。那女的就给她丈夫说:你看看,你还混得不如捡破烂的,人家都开红旗了。 那几年,京东员工记忆最深刻的是搬仓。京东第一次搬仓,是从银丰大厦1203年一百多平米的库房搬到街对面200多平方米的库房。只隔了半年,又重新搬到银丰大厦地下库房。姚彦中(京东商城IT数码采销部电脑配件部总监)一看,哇,这都可以打篮球了。刘强东说,绝对够了,两年不用搬。半年后,公司的人全动员起来将仓库搬到凤凰岭,刘强东和员工一样,累了就在地上铺上纸板打瞌睡,饿了用老干妈拌着盒饭填肚子。


2008年冬天,因为爆仓,刘强东带队,晚上下班之后就去库房加班,凌晨三点才结束。当时系统落后,没法进行准确的物料管理,得人工盘库。几十万张储存卡,就由四五个人的小组盘点。库房没有暖气,杨啓焜凌晨三点走出库房的时候,发现汗水把羽绒服湿透了。 姚彦中觉得刘强东是个血性的人,做什么必须马上做,不是拖泥带水,慢慢地,事情就没影了。在刻录机这一行里,刘强东靠着强悍的价格战,上午一个报价,下午一个报价,把其他代理商打残了,最后剩下自己做独家代理。


他的口碑也不错,市面上仿制光盘,能够多十几倍甚至二十倍的毛利空间,他一直坚持做正品。有客户为银行做备份,第一次和姚彦中谈的时候,嫌报价差距跟其他人太大。姚彦中告诉他,如果你觉得别人的是真的,就买他家的好了。做银行数据备份,存储时间要长,不能说存几天就失效了,承担不起责任。最后客户还是选择了京东。 扫街攻克供应商2007年,京东IT采销部的员工是在中关村扫街,搜集小代理商名片,回头打电话谈合作。当时京东打低价,所有供应商在抵制,有些小代理商谈好价格又反悔,不给货,怕京东打价格战,他会受到厂家或者总代的处罚。京东会这个月找A采购,下个月换B,以免其中一家代理商受到过大的压力。2008年,为了保证稳定的正品来源,京东提升供应商等级,砍掉一大批小供应商。有每月两三千出货量的京东找到大区经销商,对方说,你们量太少了,除非一单货提够多少数量,或者先付款再发货。为了和对方打好关系,京东主动帮助对方消化卖得不好的产品库存。这样一来二往,有了人情,对方也愿意给一些畅销型号,以及返点。为了出量,京东以1500元采购的货,直接原价售出,甚至连返点也补贴进去。因为只有出货量更大,才能获得更多的支持。


所有的代理商一边卖货给京东,一边向厂家投诉,因为实体店销量下降,他们得给厂家理由。2010年,京东找上厂家,你直接发货给我,我就不从总代那里进货。厂家以比市面价格低5个点的价格给了京东一批滞销款,两天卖完了。原本顾虑京东扰乱价格体系的厂家发现京东确实能卖得很好。京东也反过来提出,我来帮你们维护价格。 杨啓焜原先发现自己得准备60页的PPT,从全球经济开始讲,讲电子商务,讲未来趋势,讲京东的发展,在台上讲得唾沫横飞,热血沸腾,下面厂商的人打瞌睡。后来发现自己的PPT准备得越来越少,厂商直接关心今年销售数据。2011年是转折点,京东只需要坐在办公室打电话或者网络沟通,不用再多解释什么,直接谈价格、数量即可。“我还是强调规模效益,没有规模,什么都没有。不愿意合作,我不着急,量翻两倍再谈,如果还是不行,没关系,再翻两倍。当我量占到10%的时候,你不想谈也得谈”刘强东说。


2007年,京东采销部一天的工作流程是,早晨8点开始,打电话谈货源,做订单;中午的时候,小代理商把货拉到位于北京苏州街的银丰大厦楼底(京东原办公场所),采销部员工负责收货,帮助开着金杯小火车来拉货的仓库同事装货。晚上就处理回复客户评论等杂事,一直工作至10点。通常,他们的晚饭就是买一个煎饼对付肚子。


这些人既是采购员又是收货员还是出纳员,相当于一个小老板,充满斗志。王笑松第一印象是有激情的团队,第二印象就是公司还很原始,流程太简单,万一携款潜逃或者搞点小动作,就乱套了。让人吃惊的是,没有一个人这么做。刘强东每个月给人开会,传播他的理念,相信跟着他,不需要通过歪门邪道就能够获得收益。2008年加入的老员工基本都有干股。 在王笑松眼里,这个充满激情的年轻团队,对采购的理解肤浅,就是中关村站柜台的思维,手上有7家供应商,就挨个打电话,谁报价最低就从那里拿货,看别的网站卖多少钱,用低一点的价格卖出去。这样供应链是不稳定的,缺乏战略合作供应商,销售仅靠价格也是有问题的,得是一个整体解决方案。他做了很多培训,例如品类管理、定价策略、库存管理、谈判技巧等。


京东一直在高速增长的同时,也一直摇摇欲坠。2008年很多次都遇上了付不出钱的情况。王笑松有次拿着付款单找负责财务部门的陈生强(现京东金融集团CEO),通常陈生强会跟他争论很久,这次却出奇地冷静,看了一眼付款单,说:笑松,这个钱付出去之后,明天就没钱给员工发工资了。王笑松也没说什么,直接收回了付款单离开。“都到了这一步,如果不是认可老板、认可公司的模式,没有人有信心继续做下去。我们相信他,有时候付不出款来的时候又觉得是不是太冒进了,吹牛皮了。真是奇迹一样,最困难的时候都有钱进来。” “他从来没有暴露他的焦虑,永远是充满自信的样子。一开会就说我们不缺钱,钱马上到位。为什么投资人都愿意相信老刘,因为老刘承诺的销售额、利润,每年都能做到。言必行,行必果。”王笑松说。 勇夫必有重赏孙加明说:“很多公司都有或者说曾经都有那种努力拼搏的员工,为什么京东能成功,因为它长期有一群人在努力拼搏,而且人数越来越多。最大原因是,有相应的激励,无论是物质上的,还是精神上的。老刘创造了一个公平的环境,努力的人和不努力的人立马不一样。很多公司没把这件事做好,员工发现他努力跟不努力是一样的。”

郭晓博觉得京东不是多么强,网站也不是多么好,是这票人逼着你今天做了什么特价,你谈了一批什么好货,我明天必须谈一个好的出来,否则没面子,京东是这样做出来的。刘强东当时口头说得最多的一句话是,你今天谈什么好的单子?你今天可以完成多少销售?郭晓博告诉他今天做了什么,刘强东有时候回答:不要把自己太局限,你可以做得更好,你胆子太小了。


那时候,刘强东还不是“老刘”,也不是“刘总”,被大家称呼“刘经理”。郭晓博告诉他:刘经理,我这个月业绩肯定好,能争取第一。他就回答,你做好了奖励一台数码相机。旁边就有人插嘴,我也能做到第一。刘强东说,你们俩比,谁做到第一,谁就拿数码相机。“当时数码相机挺贵的,两三千元呢。”那个月,郭晓博拿了第一,得了一台理光数码相机,他的同事拿了第二,得了一台LG手机。


刘强东说今年(2007年)我们要做到8000万元,大家都不信,说这不可能。他说:你们别不相信,我们肯定能做到。他讲了一堆策略,“我们也不懂,就是他说什么我就做什么。”郭晓博说。


年会上,刘强东端着大碗酒,挨个挨个地碰杯。喝酒前他问,你今年能做到多少?郭晓博就报一个数出来。刘强东说,行,做到了,30万元给你。两人一碗酒给干了。在京东,99%和100%是两个概念,达成了就是达成了,没达成就是没达成,99.9%也没用。在郭晓博眼里,没有99%,只有110%。


有一年,郭晓博的目标是全年销售额11亿元,到12月,必须完成1.1亿元才能达成整体目标。这时候,他已经升职,带着7个人的团队。


为了完成目标,他将策略拆分成许多细节,团队打了鸡血一样亢奋,该月做到了1.6亿元。郭晓博拿了30万元,他的团队按照业绩拿了20万元、10万、几万元不等。“这些年,我没见过,老刘承诺了的没兑现。”


郭晓博说的是,刘强东给每个采销部门的独立激励包,超额完成年度任务多少,就给奖励。那时候的年会刘强东端着酒,他的秘书在一旁拿着录音笔,现场问每个人的计划任务是多少,能超额做到多少。如果做到了,就奖励多少钱。


杜爽(京东商城IT数码事业部总经理)调到外设办公的时候,团队底子好,却因为半年时间没完成业绩,士气低落,鸦雀无声。杜爽根据目标倒推将策略分解成若干步骤,给这些人打气,不允许有负面情绪传递。她告诉做得好,觉得被拖后腿的小组,你做得多,就能得到更多的激励。要求做得不好的小组不放弃,就算别人拿得多,你也不会被亏待。士气振作起来了,连刚休完产假的妈妈也不想着回家,拿着电话跟经销商没日没夜地沟通。他们利用剩下的3个月,超额完成了任务,40人的团队拿到了200万元的激励包。这是杜爽比较得意的一仗。


她曾经在传统商超里做过,“以前受到最大的伤害就是,老板说你行你就行,说你不行就不行。我为公司挣的钱越多,老板为什么反而不太满意我的工作呢?我喜欢带着团队打胜仗,指挥得当,积极进取,永不放弃,真的是扎进血液里了。我深深认同京东的激情。”


刘强东说过一句话:


“办公室是租的,仓库里的货是别人的,有账期,京东能做这么大的生意,唯一依仗的是这一群人。”


野心深藏不露刘强东对未来、对消费者有感觉,有方向感,敢下指令。他个性鲜明,要么喜欢他,要么不喜欢他,不喜欢他的人进来也呆不长。这形成了跟随的力量。他敢拍板,也有一帮人敢真信。马成功(京东大学高级总监)观摩战略会议,刘强东说这件事就这么定了。马成功看旁边的高管们,所有的人都不吱声,面无表情,不皱眉,不挠耳朵。散会后,他问这些高管,老刘讲的事儿靠谱吗?他们说,没问题,一定能做出来。他继续问,怎么做?对方回答:不知道,做呗。“他们相信老刘,卯足劲做,一定能做成。”


多人提到,两个人的场合,对刘强东怎么提意见都行,但是公开场合要注意方式。大家没见过他说脏字,或者骂人,最狠的就是给我出去,但说话让人难堪,现在温和了一些。他本质就是有野心,想掌控一切,公开场合不能掐他。软绵绵的管理,对于这家创业公司来说,非常不利,这也是京东这些年能够迅猛发展的原因。但弊端在于,什么都要他发话才能推进,对创新不利。虽然有授权,但没形成原发的推动力,核心价值观里有创新,但大的创新做得不够,这是根深蒂固的习惯的延续,一下子难以改过来。


在孙加明的记忆里,刘强东唯一正式商量过的事情是,2005年左右,小熊在线的投资人找到刘强东问,能不能把京东网站卖给他,报价是1800万元。刘强东把孙加明和张琦(2000年即加入京东,现京东资历最老的员工之一)叫来商量,孙加明和张琦说,卖了之后,把我们扫地出门了,我们能干什么? 刘强东回答,那好,我们继续干。“他肯定犹豫过,不犹豫,就不跟我们商量了。”孙加明说。


2008年底,严晓青按照市场部的安排参加一些论坛,有记者问到京东第二年的发展计划,严晓青回答要做到40亿元。刘强东把他叫到办公室,严厉地说:


“谁让你说的?你知道现在多少双眼睛盯着我们吗?” 严晓青回忆这一细节:“他那种藏着不要说出去的野心,印象深刻。” 


现在的刘强东善于学习,不会外露,但在2007年的时间,刘强东是不耻下问,如饥似渴,拿着笔记本记录觉得有价值的东西。他本来是沉浸在零售世界里,突然被风险投资拉到了一个全新的互联网世界。刘强东没有怀揣改变世界的梦想,顺着传统生意走下来,因为风险投资的介入而打开视野。 一个人的视野、能力并非先天拥有或者一蹴而就,因为自身的学习能力、勤奋努力而步步升级。2007年将刘强东拉到全新的互联网世界的是今日资本创始人、总裁徐新。当年今日资本投资京东1800万美元,京东上市后,今日资本获利25亿美元。徐新说:“中国投资人碰到像京东这样的公司非常难得,以前是我们教刘强东,现在是我们跟着他学习。”她看好京东,长期持有股票,她开玩笑对刘强东说,等你成首富了,我再套现。刘强东回答:先做到一万亿再说吧,好日子在后头呢。


文/李志刚 微信公号:企业家观察



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