文案心法 | 三分靠努力,七分靠天赋

BeautyuBeast 2020-04-15 04:07:26


“我们这些写文案的啊,很多人写了一辈子的东西。只为了能有朝一日能对着别人骄傲并且若无其事地讲一句,这句是我写的啊。”



然而,大多数的人,听了无数的道理还是过不好这一生,看了无数的套路还是写不出好文案。这很正常,因为我们都太年轻但却急于老道。


新人学习者不肯好好琢磨、慢慢积累,却把所有的力气花在寻找能够一朝成功的武林秘籍上。

 

我们必须明白,哪怕我们学习了再多的技巧,但若没有正确的经验积累和思维模式,就如同练就一身外功,却没有扎实内力。这只不过是花拳绣腿,根本无法在这惨烈竞争的江湖中脱颖而出。


所以,要训练提高文案的能力,首要的不是去学习那些具体的“技巧”和“干货”。而是先有意识地去积累生活的经验,训练思维的能力。


记得六年前,我刚去麦肯光明实习,入职第一天,当时麦肯的ECD和我们说过一句话:“做广告,三分靠努力,七分靠天赋。”

 

假如你对广告对创意对文案没有那种天生的feel;

假如你不是一个对文字和创意有冲动的人;

假如你从来不会为一句走心文案流泪,从来不会为一个段子大笑,不会为一句牛逼的广告文案拍手叫好。

那你学习再多的技巧也没有用。


假若你认为自己对文案有feel。那么,下面5件事情可能会让你事半功倍:


成为一个精神分裂者


我明明是一个月薪5000的小编,如何写出卖给年入百万的人的奢侈品广告文案?这就需要你有所谓的洞察能力。

 

年入百万的人在想什么?他们在读什么书?他们追什么剧?他们聚在一起聊天的话题是什么?他们在焦虑什么?他们的钱一般都怎么花?如果你一个都回答不了,没关系。

 

这个时候,你需要做调研、查资料、做访谈,形成关于年入百万人群的调研报告。然后,再凭借你的智慧,将这厚厚的资料凝聚成一句或者一段文案。

 

关键在于如何“用智慧凝聚成你要的文案”。

最好的方式,就是慢慢积累,训练自己的共情能力,训练自己的概括能力。让自己能够在遇到一个新的商品的时候,迅速让自己成为这个商品的铁杆用户,然后迅速写出自己最想说的话。

 

具体怎么训练?提四个小建议:

 

1.分析对话

从今天开始,当你和任何一个人谈话的时候,请有意识地记下你们的对话。用脑子记个大概也行,用录音笔也行。

然后,在你有空的时候,好好分析一下你们的对话,尤其是,对方为什么要说这样的话,TA说这样的话的目的是什么?TA的话和TA的身份背景有关系吗?(虽然有点变态,但对于提高共情能力还是很有用的。)

 

2.分析人

何为分析人?就是如同福尔摩斯那般,当比如你今天的老板骂你了,但如果骂的特别难听,以前从来没用过,那就好好分析下:他是咋了?失恋了?吵架了?他也被他的老板骂了?他这两天遭遇了什么?ok,其实也就脑补。

 

3.写日记

每天写300个字,其中200字记录下今天所发生的事情,100字记录下你的思考。即能训练你和自己的共情(自己与自己对话),也能训练你的概括能力。

 

4.提炼观点

尝试着总结每天所阅读到的任何一篇文章、任何一本书的核心观点。例如,哪怕你读了一篇咪蒙的毒鸡汤,一共3868个字,你也要试着,能不能,用300字概括一下?坚持每天训练一次,三个月,你就会有进步。


自成一派


牛逼的文案,在“见人说人话,见鬼说鬼话”的同时,还能让人瞬间知道这句人话或者鬼话是谁说的。

 

许舜英,被称为“意识形态”流派。

她写出“服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。”

她迷恋哲学、西方艺术、实验性话剧、电影等等。这让她有一种超越凡人的结构和重构的能力。有兴趣可以看看她的《大量流出》一书。

 

黄霑,曾是香港最牛的文案。

他写出“人头马一开,好运自然来。”打开在中国的市场。

他狂热痴迷武侠,与金庸是过了命的好兄弟。


东东枪,奥美的资深创意总监。

沉迷于相声和曲艺,相声给了他无数的灵感,奠定了他的文案风格。

 

梁伟丰,BBDO的执行创意总监。

一个音乐的狂热爱好者,给无数歌手写过词铺过曲,音乐奠定了他的文案风格。


这些例子告诉了我们一个什么样的道理呢?呐,你可以自己概括一下。


创意只不过是旧瓶装新酒


创意这个东西,是可以用训练的;

但是,这个训练的过程可能会很漫长很痛苦。

 先来简单看看创意到底是什么:

 

举例:小米,一块钢板的艺术之旅。

 

你可能会说,哇,真有创意,把一台手机描述成钢板的艺术之旅,真有创意,我怎么想不到。

 

你真的想不到吗?

 

当你拿到一台手机的时候,你从来没有思考过或者和朋友讨论过手机的材质吗?你从来没有和朋友讲过你的手机外观好看不好看吗?你从来没有将你的手机联想成什么别的东西吗?

 

很有你都想到过,但那个念头一闪而过,你只是忘了。

 

创意,无非就是,面对一个客体,你提炼出客体本身的一些元素,然后进行联想推导出几个新的元素,再把我这些元素组合在一起。

 

而好的创意,

并不是你联想到的新的元素有多么多,多么奇特,而是,恰到好处。

 

那么,怎么训练创意呢?

根据上面的分析,写3点:

 

1.联想训练

一个4A公司的考试:是“说说筷子的50种用法”。这就是联想训练法。

有意识地,去想想一件物体的多种使用方式,以及一个问题的多种解决方式。

 

2.时刻记录

当你遇到任何的灵感,当你联想由眼前的事物到任何有趣的东西的时候,迅速把它记下来,格式如下:

看到XXX——想到XXX——又想到XXX”。然后,每天夜晚睡觉之前,看看今天的收获,这就是你自己的记忆迷宫。

 

3.训练组合

联想是只从一个旧元素推导出一个新元素。

组合,就是将若干和新元素和旧元素组合在一起。

怎么组合呢?

比如你可以找十张纸条,每张纸条上面写一个事物或者人的名称。随机抽取三张,编一个故事。这种训练,可以一个人进行训练,也可以在聚会时候作为朋友间的游戏,好玩又训练思维。


来一段freestyle


判断嘻哈的词好不好的一个重要因素是啥?节奏和韵脚。

文案也是如此。毕竟文案,是一门手艺活,对韵律的把控,是我们的手艺。

 

什么叫做文案的韵律?

 例如iPhone7的广告语翻译。

 

英文原版是“This is  7”。

大陆版的翻译:7,在此。颇有武侠之韵味。

 

例如iPhone6P的文案“Bigger than bigger”。

香港版翻译:“岂止于大”。言简意赅,有韵律的好文案。

 

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

使用了顶针的方式,平仄也相对,非常利于传送。

 

如何培养韵律感?只有多读。

读什么呢?


1.古文和古诗。  将《唐诗三百首》、《宋词一百首》、《古文观止》拿出来一遍遍读吧。


2.歌词听歌不要仅仅听歌了,也要去多看看词。尤其是经典粤语歌词,韵律感无敌。


3.民国时期的小说。例如老舍、钱钟书、鲁迅、矛盾等等,好好读,慢慢读,不求读多少,只求好好品味。


三年没长进趁早离开


写东西这个事情,

真的是七分靠祖师爷赏饭,三分靠自己努力。


好好训练自己的思维,

并且不要只阅读工具理论书,而要阅读文学。


如过,你已经够努力了,

但仍不适合你。那就趁早离开。


来源/广告叉广告

作者/卡卡

编辑/夏黎