爆款?你也可以拥有!

麦格劳希尔高等教育 2019-06-12 07:18:24


一个创意若不危险,那它就不配称作创意。


---奥斯卡·王尔德



“爆款”一词来源于电商,是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品,通过打造某一个明星商品获取流量,进而做下一步的购买转化。但渐渐爆款一词在各行各业变得通用,对于爆款的追求变成当下社会的热门话题。


那么,对于内容营销来说,爆款又如何创作呢?


社会媒体营销专家马克·舍费尔在《热点》一书中提出“内容休克”的概念,意思是今天的网络正面临着信息大拥堵,网民难以用有限的时间应对无限的内容增长。所以,我们不仅要创作有价值的内容,还要努力让内容自身具有传播力。简单来说,就是我们的内容要让人容易发现并且愿意转发出去,从而吸引更多粉丝关注。如果没有粉丝关注,创业内容的一切努力就都白费了。


如何让自己的内容在网络世界里脱颖而出?为了解决这个问题,这里会有一些建设性意见,但是在学习技巧之前,你必须牢记内容营销的基本守则。


在《内容营销时代》一书中,乔将内容营销守则总结为一下六条:


1. 满足需求。

你的内容要能够解答用户已经遇到但尚未解决问题。


2. 持之以恒。

成功的内容创业者们都具有一个共同特征,那是持之以恒。无论是月刊还是日报,你都必须按时发布。很多公司的内容营销之所以失败,就是因为不能持之以恒。


3. 人格魅力。

找到你独特的说话方式,运用到内容创作当中。无论是诙谐幽默还是犀利讽刺,都没问题。关键是要有自己的独特风格。


4. 抒发己见。

发布内容不是写百科全书,不需要绝对客观。看待事物要有自己的观点,这样你和你的公司才会显得更有价值。马库斯·谢里丹及其R&S纤维泳池公司能够取得成功,原因就在于他的内容所展示出来的诚意和直率,人们很喜欢这一点。


5. 避免“推销腔”。

如果我们在内容营销协会发布的一篇文章中,只夸耀自己但对读者没有人格启发,就只能获得正常浏览和转发量的25%。虽然有时候处于商业目的,你不得不这么做,但请记住:围绕自己说得越多,人们对你的内容就越不感兴趣。


6. 争做业界第一。

这是我们一再强调的目标。刚开始你可能做不到这一点,但你要把它当成终极目标。做到它,就意味着你所传播的内容是迄今为止行业内最顶级的。如果你小样吸引读者,留住读者,就必须拿出最好的内容。


很多成功案例都验证了以上六条守则,请确保在内容创业的过程中时刻谨记它们。




怎样创作有价值的内容呢?


在传播公司工作过的人都知道,创意部门历来被看作是最不可冒犯的神人。因为他们一个个古灵精怪,鼓捣出来的创意动辄掀起或千上万人的追捧热潮,而这种成就感,正式他们从事创意行业的乐趣所在。内容创业也该如此,当看到自己的内容被众多粉丝模板,那才是真正的乐趣所在。


想要吸引粉丝的视线和膜拜,内容创作是关键!事实上,很多内容创业者都卡在了创作的第一步-内容构思。原因就在于他们没有找到正确的方法,为此,我们特别列举了一些成功创业者常用的思考方法:


方法一:被忽视的内容盘点


再决定创作内容之前,一定要先看看自己有什么。比如平时的研究笔记、拍摄的有趣图片和视频、公司的历史活动素材等等,这些经过再次编辑都可能成为绝佳内容。


为何要把这一方法排在首位?因为在跟很多专业机构和自由职业者合作发布电子书、白皮书时,我们经常在创作过程中突然发现,很多内容早已存在,只需要重新编辑即可使用。所以,事先做个简单的内容盘点可以帮你省下很多预算和时间。


方法二:50个问题,深度洞察用户需求


有没有过这样的经验,你喜欢某个女孩想给她买礼物,却不知道她喜欢什么。如果你不知道她想要什么,买礼物就是件头痛的事儿。同理,你对用户的需求、痛点和期待了解得越多,为他们创造容也就越容易。


前面提到的R&.S纤维泳池公司,多年来一直以内容营销的方式促进业务发展,不断创造出客户需要的内容。你一定以为公司老板马库斯·谢里丹是安装泳池的行家吧,事实恰恰相反,虽然全世界都认为马库斯是纤维泳池方面的专家,但实际上他从没有亲自安装过任何一个泳池!而关于持续创作内容的奥秘,他总结为:“终极内容策略在于倾听。”


马库斯善于倾听客户和员工的声音,他是个完美的问题收集者。在收集大量反馈之后,他就会进行头脑风暴,思考内容创意。“如果你想不出客户可能提出的50个问题,那就只能说明你的努力还不够。” 他说,“如果你每周两次尝试找到50个问题并做出回目答,那这些收获足够支持你一年的内容创作。”


现在,打开笔记本,静下心来回忆几个典型的用户场景,问问自己:他们有哪些疑问和顾虑?他们正在做的事情和渴望的目标是什么?他们喜欢什么、讨厌什么?如果还不够,就到行业网站或论坛上去找,看看最频繁出现的问题是哪些?同行们最近发布了哪些内容?在收集过程中,不存在对错。不要停下来修改,只管把你想到的罗列出来,列出50个问题就可以停下来。然后你就可以回到这个问题列表,开始寻找宝藏了。


我有位朋友,每次动手研发某个产品之前,都会把电商网站所有同类产品的差评看一遍并收集分类,“差评”是用户需求和问题的绝佳聚集地。


方法三:百度新闻订阅是灵感仓库


不要忘了百度指数和实时热点,他们也是非常好的内容灵感来源。



方法四:分析粉丝每日阅读数据


如果不是分析浏览数据,杰伊·巴尔可能永远不会发现他的内容翘点是社交媒体营销。在发布一篇关于社交媒体的内容之后,他发现网页浏览量比之前发布邮件营销文章时高出了两到三倍。


方法五:案例访谈的技巧


为了筹备本书,我们访谈了一百多位知名创业者,访谈是获得真实资料的重要方式。如果你也想通过访谈的方式获取重要且全面的信息,建议你除了邀约战略层面的决策人之外,更要与具体做事的中层人员进行深入沟通。因为相对于企业高层,这些中层人员往往掌握了更多细节。


访谈时注意不要设定案例框架,一且你引导对方说出你预设的内容,就很难有新的收获。当我们拿起录音笔进行访谈时,对方很容易进入“官方”应对模式,这种情况下你收获的很可能是一些公关套话。更好的方法是,放轻松,用聊天的形式,逐渐让对方放下或备。访谈过程中,你要把对方当老师,基于他的独特见解来构思你的内容。


方法六:定期组织员工讨论


许多员工不积极参与创作内容,因为他们不知道自己能为内容做出多大贡献。你要做的,就是从他们身上找到“原始”内容,即他们所掌握的真实信息。你必须告诉员工他们所提供的信息会经过编辑修改,只有这么做才能解除他们的后顾之忧。然后再通过以下方式获取信息:


与员工的聊天记录。就像前面提到的50个问题和访谈技巧那样,你安做的就是让员工自在地表达。你可以请大家喝咖啡,边喝边聊,同时边聊边记录内容。围绕他们遇到的来自客户的挑战展开话题,不经意间你就能积攒二三十个内容点子。


员工的抽象表达。如果员工觉得讲出来有困难,就告诉他们可以把想说的东西想象出来,然后把关键词或概念写到便笺纸上甚至可以画出来。这是一种非常有效的表达方式。


方法七:看一本毫不相关的书


斯蒂芬·金说:“不读书,就写不出好文章。”


每隔一段时间,我的灵感便会陷入枯竭,无论怎么努力都没办法想出好的话题。一到这种时候,我就会选读一本与自己的创作领域毫不相关的书。而在这个过程中,一些特别好的点子会突然冒出来。为此,我强烈推荐罗伯特·海因莱因的《异乡异客》以及经典著作《杀死一只知更鸟》,还有《银河系漫游指南》。


方法八:学会自由写作


《意外的天赋》作者马克·利维曾在他的分享课上提到一个词叫“自由写作”。自由写作,也称意识流写作。它的特点是在一定时期内,作者可以不计较语法和主题,就是单纯地写作。马克将该方法应用到他的粉丝身上,以此来发掘他们内心深处的故事。你也可以应用这种方法,让灵感自然流淌。


《写作的终极秘诀》作者纳塔莉·戈德堡概括了自由写作的规则:


  • 给自己设定个时间段,在这一时间段内写作,时间到了就停下来。

  • 在这段时间内一直写,不要间断,也不要把内容分享出去更不要回过头读自己写的东西。

  • 不必在意语法、拼写、读音、格式、风格,因为没人会读你写的东西。

  • 即使跑题了,没有灵感了,也要坚持继续写。实在不行的话,写废话也可以,脑子里有什么就写什么。总之,想尽一切办法继续写。

  • 如果在写作中觉得实在无聊写不下去了,那就问问自己是什么在困扰你,然后从困扰你的原因开始写起。

  • 到截止时间后再看你写的东西,然后标出可用于后续自由写作的、有思想的词语或段落。



《兴趣变现》

作者:乔·普利兹 孙庆磊 著

出版社:中国人民大学出版社

出版时间:2018年04月

ISBN:9787300254746

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精彩书评

现如今,任何人在任何地方只要富有激情地聚焦于某个领域,持续输出有价值的内容,都可以成功建立一个价值数百万美元的事业。两位作者在《兴趣变现》中阐述的模式简单易行。我成功了,相信你也可以。


—盖伊·川崎 

苹果公司前首席布道官 


“内容营销之父”这个称号对于乔·普利兹来说实至名归。他凭借自己倡导的内容营销理念创建了非常成功的事业,充分验证了这一商业模式的可靠性。如果我能在起步阶段看到《兴趣变现》这本书,毫无疑问将取得更辉煌的成就。


—布莱恩·克拉克

美国营销博主、Copyblogger创始人 


“如何才能*限度地降低创业风险?《兴趣变现》为你展示了先吸引粉丝,后转化为客户的方法。将之作为你的行动指南,即刻开启成功之路。”


—莎莉·霍格斯黑德,

纽约时报、华尔街日报畅销书《迷恋》作者


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图 | 网络

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